Реферат: Нестандартные рекламные носители и возможности их использования
Вот пример, как в одной из европейских стран нашли выход:
Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.
«Крышка тем, кто пьет за рулем» – именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде (см. рис. 2.5).
Рисунок 2.5 – Реклама «Крышка тем, кто пьет за рулем»
Вероятнее всего, человек, увидевший такую рекламу, рассказал бы о ней окружающим.
Опросы, проведенные по всему миру, показали, что аудитория ценит в ambient-кампаниях не только творческий подход и изобретательность создателей рекламных сообщений, но и уместное использование окружающей среды. Людям нравится, когда качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным. Образцом нестандартного креативного мышления является размещение рекламы на деревьях. Например, мыло «Lux» в прямом смысле ”обуло” деревья, чем хотело выразить идею, что «даже стильная обувь не может сделать так, чтобы сухие ноги выглядели хорошо» (см. рис. 2.6).
Рисунок 2.6 – Реклама мыла «Lux» на деревьях
В Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя туристическое агентство "Selena Travel" использовала асфальт. (см. рис. 2.7).
Рисунок 2.7 – Реклама самарского турагентства «Selena travel» на асфальте
А супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и даже упаковке (см. рис. 2.8).
Рисунок 2.8 – Реклама на чеках и яйцах в супермаркетах
Для некоторых компаний использование нетрадиционных рекламных носителей не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным. Так для компании под торговой маркой "Диван ТВ" представители целевой аудитории - жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома (рис. 2.9).
Рисунок 2.9 – Реклама логотипа компании «Диван ТВ» на стене дома
Таким образом, компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.
Однако, как это ни парадоксально, в неожиданности ambient media заключается и их слабость. Когда потребителей приучают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают. Иными словами, тонкая грань, которая отделяет ambient media от стандартного медианосителя, может стереться с течением времени. И время это, как правило, определяется временем привыкания аудитории к каждому конкретному решению.
В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia («Прайм Медиа»). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.
На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.
Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.
Интересно, что еще в 2003 году известное агентство «Romir Monitoring» провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых удачных способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.
Показатель замеченности рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать.
Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.
Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало Интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.
Позже, главный редактор этого сайта отметил, что количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится намного дешевле.
2.2 Типы рекламодателей и их отношение к ambient media
С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. К сожалению, иногда для многих специалистов полезн?