Реферат: Новий товар і маркетинг
2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ
Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:
1. Генерація і відбір ідей
2. Розробка концепції товару та її тестування
3. Розробка ринкової стратегії
4. Економічний аналіз
5. Розроблення товару
6. Пробний маркетинг
7. Комерційна реалізація
Перший етап - генерація і відбір ідей – цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти
Співвідношення джерел нових ідей:
57,6% - вимоги ринку
20,06% - фундаментальні дослідження і розробки
17,6% - успішні розробки конкурентів
4,8% - власні потреби фірми
Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій.
Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ? і так далі.
На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.
Оцінки провадяться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок.
Другий етап - розробка концепції товару та її тестування - на цьому етапі розробляється концепція нового товару, тобто формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції – це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.
Третій етап – розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару. Такий проект складається з трьох частин :
А) В першій частині описується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а також завдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кілька років виробництва.
Б) В другій частині проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет на перший рік.
В) В третій частині приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намір досягти впродовж кількох перших років реалізації товару і приводиться опис стратегій маркетингового комплексу.
Четвертий етап – економічний аналіз , результатом якого є відповідь на питання : яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів і аналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво, тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.
На цьому етапі також з'ясовуються виробничі й інші параметри фірми - наявність відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і т.д. і можливостей організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях.
П’ятий етап - розроблення товару - н а цьому етапі концепція нового товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:
◊ конструкції товару;
◊ матеріалів, з яких його виготовляють;