Реферат: Новий товар і маркетинг

◊ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок , як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб

Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходять в етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг можуть бути величезними, він займає певний час, що можуть використати конкуренти.

Сьомий етап - комерційна реалізація товару . Від інформації, яку ми одержали в ході пробного маркетингу, залежить запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару на ринок , потребує значних витрат – власне у виробництво і у маркетинг. При виведенні товару на ринок , компанія повинна відповісти на кілька питань:

· Коли ?

· Де ?

· Для кого в першу чергу ?

· Як ?

З погляду маркетингового походження інновації можна розділити на дві великі групи:

1) Нововведення, що йдуть із лабораторії ( товари, що виштовхуються

технологією);

2) Нововведення, що йдуть від ринку (товари, що втягуються попитом).

Дослідження свідчать, що приблизно 60-80% вдалих нововведень ає ринкове походження проти 20-40%, що виходять із лабораторії. Нововведення, що базуються на безпосередньому аналізі потреб , у цілому більш успішні. Фірми намагаються сполучити перший і другий підходи тобто стратегія інновації, що спирається на аналіз потреб ринку з наступним переходом у лабораторію, більш ефективна, чим стратегія з оберненою траєкторією.

Водночас, інноваційна стратегія, заснована на фундаментальних дослідженнях, хоча і більш ризикована в короткостроковій перспективі, має більше шансів призвести до технологічного прориву, що дає фірмі перевага, що важко повторити конкурентам. Товарна політика, заснована винятково на потребах, що відчуваються і визначених споживачем потребах ринку, неминуче веде до менше революційних наслідків, але сприйманої як більш приваблива стратегії.

Ритм технологічних змін в останні роки істотно зріс, і нововведення " що вштовхуються технологією", усе в більшості випадків стають головним джерелом конкурентної переваги на ринках, що швидко зростають. Часто ставиться питання про існування будь-яких особливостей маркетингу продуктів високих технологій (Hiqt tec).

Для продуктів hiqht tec характерні такі особливості : короткі життєві цикли (3-5 року) , практика копіювання, труднощі прогнозування перспективності фундаментальних досліджень, нечіткі межі утворення базового ринку (лазер). Для таких товарів у стратегії фірми ключову роль грають такі чинники як гнучкість і швидкість.

3. ФАКТОРИ УСПІХУ. ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

Коефіцієнт невдач нових товарів достатньо високий. Оскільки невдачі обходяться дорого, підприємство повинно знати фактори успішного введення товарів на ринок, щоб уникнути таких невдач.

Причини успіху нових товарів:

· Ступінь відповідності товару потребам споживачів;

· Перевага товару над товарами конкурентів, тобто наявність у нього відмітних властивостей, що сприяють кращому сприйняттю з сторони споживача;

· Маркетингове know-how фірми, тобто краще розуміння ринку, поводження покупців, темпів прийняття новинки, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку;

· Висока синергія НИОКР і виробництва, тобто наявність технологічного know-how і високої організації виробництва;

Причини невдач нових товарів:

· Поверхневий аналіз ринку (невірна оцінка потреб споживачів, невдале позиціонування товару, недооцінка конкурентів, тощо) -50,0%;

· Виробничі проблеми - труднощі досягнення заданих технічних і економічних параметрів-38,0%;

· Недостача фінансових ресурсів - 7%;