Реферат: Определение содержания бизнес-плана

Положение о фирме, введенное в действие постановлением ЦИК и СНК СССР 22 июня 1927 г., и Гражданский кодекс РФ

Товарный знак (знак обслуживания) — условное обозначение, способное отличать товары (услуги) одних юридических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических лиц

Новизна, различительная способность (свидетельство)

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Наименование места происхождения товара — название географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого в основном определяются характерными для данного объекта природными условиями и (или) людскими факторами

Содержание названия географического объекта, связь обозначения товара с его особыми свойствами (свидетельство)

Тоже

Коммерческие секреты (ноу-хау) — конфиденциальные знания технического, организационного, экономического, управленческого характера, которые не являются общеизвестными и применимы в хозяйственной деятельности

Коммерческая ценность, отсутствие свободного доступа, конфиденциальность

Гражданский кодекс РФ

3. Оценка рынка сбыта

Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию (услуги) организаций.

Слабое знание рынка очень часто является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для того чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке, необходимо последовательно разработать следующие подразделы:

потребители и их сегментация;

замер спроса и оценка целевых рынков;

позиционирование товара на рынке;

прогноз основных показателей рынка и объема продаж.

Потребители и их сегментация

В этом подразделе даются ответы на вопросы: кто является потребителем продукции (услуг) организации и кто может стать им в будущем?

Выявленных потребителей классифицируют по относительно однородным группам — сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей продукции), принципы их сегментации, а также (пока предварительно) составляют словесные "портреты" типичных покупателей выделенных сегментов.

Данный "портрет" характеризует так называемый профиль сегмента, т.е. набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются 'группы потребителей, и по форме напоминает анкету. Например, в случае продвижения продукции массового спроса можно комбинировать такие критерии, как пол, возраст, стиль жизни, профессия, уровень доходов, удовлетворяемая потребность.

Кроме того, в данном подразделе должны быть определены географические границы рынка сбыта, районы поставки продукции и их специфика. Специфика указанных районов в сочетании с выделенными признаками однородных групп потребителей является основой для формирования "реальных" сегментов — целевых рынков. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы, каждый сектор которой должен отражать скорректированный на особенности района сбыта "портрет" типичного покупателя.

Учет местных особенностей может привести к гиперсегментации, когда выделенные сегменты распадаются на множество локальных групп, для чего необходима адаптация маркетингового комплекса к каждой из них. Это требует серьезных затрат, которые для небольшой организации могут обернуться финансовым кризисом.

Помимо гиперсегментации в плане маркетинга следует избегать и контрсегментации, когда потребности покупателей практически не дифференцируются и предлагается типовой вариант комплекса маркетинга без учета специфических требований. Это, как правило, делает организацию уязвимой в конкурентной борьбе.

Вполне возможно, что выделенные географические различия будут не столь существенны. В этом случае сегментация в своем структурно-графическом и описательном представлении базируется на разработанных ранее "портретах" потребителей. При этом выявленные целевые рынки по логике должны быть характерными, не дублировать друг друга и в сумме составлять единый рынок сбыта.

Следующий шаг исследования рынка — оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных и (или) денежных показателях. Помимо емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж) в этом пункте качественно оценивается:

их существенность — устойчивость выделенной группы потребителей в качестве сегмента;

доступность — наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации продукции;

совместимость — приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;