Реферат: Организация и планирование рекламы

• местные, которые проводятся на территории города, района;

• республиканские;

• международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща­тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер­ческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все­стороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро­качественным. Рекламирование товаров, изделий и про­дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под­рывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекла­мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо­рошо предохранять товар от порчи при транспортиров­ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это­го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре­деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой­ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро­приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла­мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из­вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ­но определить причины слабой реализации данного то­вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи­ческие предпосылки развития производства и потребле­ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет­ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охва­тывает большую территорию и проводится в течение дли­тельного периода, требуется специальное детальное изу­чение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од­ного города или района можно ограничиться имеющими­ся отчетными данными об объеме производства и реали­зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то­варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан­ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де­тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про­верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе­ренции покупателей, на которых выявляется их отноше­ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано­вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ­никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо­лее эффективно воспринят покупателем и будет способ­ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­ления рекламируемого товара, его назначением.