Реферат: Организация коммерческой деятельности
Организация учёта контроля за ходом выполнения договорных обязательств;
Продажа товаров, методы стимулирования продаж.
1.1. Сегментирование.
Для того, чтобы начать коммерческую деятельность, главным образом нужно определить на какую категорию потребителей будет ориентировано предприятие, т.е. провести сегментирование рынка.
Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и наличие сопровождающих услуг).
Сегментация рынка может производится с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными являются географические, демографические, социально-экономические, психологические критерии (признаки).
Географический критерий – это величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление этого критерия необходимо, когда на рынке товаров существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Наиболее часто применяются демографические критерии – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, существенной корреляционной связи между ними и спросом (объёмом продаж). Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому признаку, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.
Сегментация по социально-экономическому критерию – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов реализации), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
 |
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопросы: кто основные потребители товара? в чём их сходство и различие? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, увязывается интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.
Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и её осуществление. Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка являются:
Метод группировок это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар),затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Методы многомерной классификации – это классификация по комплексу анализируемых признаков одновременно.
Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация , или описание профилей групп потребителей.
С одной стороны, эти группы характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны, они довольно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим показателям.
В рассматриваемом примере получены следующие обобщённые типы потребителей: А – «избирательный», Б – «независимый», В – «безразличный».
Тип А – «избирательный». Его представители тщательно отбирают появившиеся модные новинки, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образ своего «Я».
Тип Б – «независимый». Его представители одеваются, не особенно следуя моде, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Потребители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А , зачастую отказываясь от покупки из-за высокой цены.
Тип В – «безразличный». Для всех представителей этого типа покупателей фактор моды не имеет никакого значения – главное, чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.
Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.
1.2. Изучение и прогнозирование спроса.
Следующим составляющим коммерческой деятельности предприятия является изучение и прогнозирование спроса покупателей, для этого используют следующие понятия:
Информационные инструменты – методы и способы сбора и обработки маркетинговой информации.
Цель применения информационных инструментов – получение информации, позволяющее повысить эффективность управления маркетингом.
Инструменты делятся на:
· Вторичные методы (внутренние – калькуляция, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д.; внешние – статистика, СМИ, литература, компьютерные сети и т.д.).
· Первичные методы (базовые – опрос и наблюдение, надстроечные – эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынки).
Конкретно на предприятии методами сбора информации являются:
1. Показатели сбытовой и производственной деятельности.
2. Внутренняя статистика.