Реферат: Организация марочного портфеля
Доводы бухгалтеров-либералов можно свести к трем пунктам.
Во-первых, имеет место явная концептуальная предпосылка для оценки марок. Сильные марки действительно обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них (что определяется большей лояльностью потребителей к сильным марочным продуктам).
Во-вторых, существующие методики (концептуально обоснованные и имеющие практическую ценность) позволяют отделить и оценить генерируемые маркой доходы.
И наконец, существует множество ситуаций, когда вопрос о целесообразности оценки марок вообще не стоит. Напротив, оценка их стоимости является требованием бизнеса.
Для чего необходима оценка марок
В последние годы различные методы оценки стоимости торговых марок нашли широкое применение.
Бухгалтерская отчетность. В соответствии с принятыми во многих странах правилами бухгалтерского учета компании обязаны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, для чего необходимы обоснованные методы оценки.
Слияния и приобретения. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости торговых марок.
Отношения с инвесторами. Менеджмент таких компаний, как Diageo и L’Oreal, рассматривает в качестве основной цели создание портфеля сильных торговых марок. Таким образом, оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок.
Внутренний менеджмент. Внутри компании оценки стоимости торговых марок используются в анализе результатов деятельности ее бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами СБЕ долгосрочных последствий принимаемых ими решений.
Лицензирование и франчайзинг. Многие компании позволяют использовать свои марки дочерним фирмам или третьим сторонам. Для исчисления размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.
Обоснование кредитоспособности. Так как марки находят все более широкое признание как ценные активы, компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредитов.
Правовые аргументы. Оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах в делах о пиратстве, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
Планирование налогообложения. Налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок.
Основные аспекты определения стоимости торговых марок
Любой метод определения стоимости марок должен раскрывать следующие аспекты.
1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.
2. Вычисление добавленной ценности марки. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.
3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.
Альтернативные подходы к оценке
Оценка активов может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Если некий актив оценивается в целях налогообложения, плательщик имеет возможность использовать предположения, уменьшающие стоимость; при продаже активов требуется иная, “увеличивающая” стоимость методика. Конкретный метод также зависит от цели оценки: для судебного дела подойдет один, для анализа целесообразности приобретения — другой. Существуют четыре “традиционных” метода оценки (они рассматриваются ниже) и один современный подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков марки с затратами на ее создание. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.
Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью марки. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.
1. Затратный метод оценки. Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью марки. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.
2. Рыночная оценка. Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки. Проблема в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен.
3. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Теоретическая величина будущих роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость марки. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны, фирме которой выдается лицензия.
4. Экономический метод. Оценивается чистый вклад марки в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила Ј15 млн, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна Ј150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета “Financial Times” до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок. Его основная проблема в том, что прошлые доходы слабосвязаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайненестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.
Оценка по методу дисконтированных денежных потоков
Как и экономический, метод оценки стоимости марки по дисконтированным денежным потокам (ДДП) предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод ДДП основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод ДДП является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости торговых марок был разработан и популяризируется консалтинговой компанией Interbrand.
Прогнозирование денежных потоков
Подобно стандартному анализу акционерной стоимости, метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5–10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности. В качестве иллюстрации метода ДДП рассмотрим табл. 7.6: первые две строки как раз и отражают прогнозы сбыта и операционной прибыли.
