7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

2 Критерии отбора персонала для участия в выставке

Успех любой экспозиции в наибольшей степени зависит от мастерства персонала и без истинно слаженной работы персонала мероприятие может быть обреченным на провал. Привлекают клиентов не только интересные стенды, неожиданная реклама и солидные проспекты. Они важны, но только люди способны продать товар или услугу. Компании, планирующие свое участие в выставках, зачастую уделяют очень много внимания процессу планирования, но совершенно забывают организовать надлежащее обучение и инструктирование своих специалистов, которые будут работать на стенде. Когда об этом забывают, поражение неизбежно.

Именно сотрудники стенда отвечают за установление или потерю контактов с посетителям и, среди которых могут быть как определенные, так и вероятные покупатели. Вне зависимости от того, кто работает на стенде -постоянные сотрудники фирмы или люди со стороны, которых наняли специально, - они должны знать, что делают, каким образом это следует делать и зачем.

В работе стендиста можно выделить следующие наиболее важные аспекты:

· прямая торговля;

· учет серьезных деловых запросов от посетителей;

· планирование деловых встреч с клиентами фирмы и посетителями, которых можно не встретить при других обстоятельствах после окончания выставки.

Исследование показало, что 32% посетителей уходят разочарованными с выставки по вине персонала стендов: посетителя внимательно не выслушали, некому было заняться с ним, сотрудник стенда не сумел завязать доверительного разговора, с ним не установили контакта после выставки.

Если фирма принимала участие в выставках ранее, то правильно определить количество сотрудников, работающих на стенде, поможет тип продукции, которая предлагается к продаже, а также тип покупателя, на которого фирма ориентируется.

Особое внимание уделяется правильному подбору персонала. Критерии для подбора штатных сотрудников, как правило, из числа специалистов фирмы: физическая выносливость; знание продукции; знание круга заказчиков фирмы и потребителей продукции; знание иностранных языков (для международных выставок обязательно); технические знания и навыки, необходимые для демонстрации экспонатов в действии; терпимость и доброжелательность в обращении с людьми; умение вести переговоры. Требования к временно нанимаемому персоналу зависят от обязанностей, которые будут им выполняться. Например, для гидов-переводчиков: знание иностранных языков, общетехнические знания, знания в данной отрасли и специальной терминологии, умение устанавливать контакты с людьми.

Стенд никогда не должен оставаться без присмотра. На стенде должны работать не менее двух сотрудников. Большая команда, работа которой не планируется и не организуется заранее, вряд ли принесет пользу фирме. Умело организованный график работы на стенде всегда обеспечит постоянный минимум персонала, равно как и предусмотрит запасные варианты в случае болезни кого-либо из сотрудников. Дежурство на стенде следует организовать по сменам, не более чем три часа каждая, после чего должен быть, как минимум, получасовой перерыв. Если окажется, что фирма наняла лишних людей, это легко заметить. Сотрудники не помещаются на стенде, постоянно болтают между собой или читают газеты, чтобы скоротать время.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; список экспонатов, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; определение демонстраторов в случае показа действующих образцов; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; форма регистрации посетителей; регистрация изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки в специальном журнале; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей.

Перед началом выставки каждый стендист должен получить нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения. необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес и расчетный счет фирмы; телефоны руководителей; бланки договоров; бланки заказов; прайс-листы; руководство для участника выставки, выдаваемое организаторами выставки для облегчения решения всех организационных вопросов, и т.п.). В руководстве для участника организаторы выставки размещают следующую информацию: правила / расписание работы выставки, общий план, бланки заявок на разные виды бытового обслуживания, телефон всех служб выставки, информацию по регистрации, транспортировке, доставке и рекламе. В другой палке могут быть собраны рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста[2,с. 53].

3 Особенности организации работы сотрудников на выставке

Ответственным за организацию участия фирмы в выставке, т.е. директором экспозиции фирмы, назначается обычно один из менеджеров (или заместитель директора фирмы), обладающий широкими знаниями по маркетингу, сбыту, выставочному делу, а также имеющий обширную информацию о продукте и фирме. Его функции начинаются на стадии планирования и завершаются после анализа результатов мероприятия.

Сегодня пребывание на выставке с монтажом и демонтажом стенда занимает обычно от5 до 10 дней, поэтому как составная часть общего плана работы у директора экспозиции должен быть календарный план работ на стенде, с которым необходимо ознакомить стендистов. В обязанности директора входит также организация рабочего дня на стенде.

Перед началом рабочего дня: сбор стендистов не позднее, чем за 15 минут до открытия павильона для публики; ежедневное проведение утреннего инструктажа: ознакомление с планом работы на день и основными событиями дня; выдача необходимого инвентаря, инструментов и материалов.

В течение дня: координация ведения переговоров специалистами фирмы; контроль состояния экспонатов, наличия рекламно-информационных материалов, напитков, угощения и т.д.; контроль за расстановкой стендистов по местам и помощь им в работе с посетителями; регулирование периодического отдыха стендистов; временная подмена отдельных стендистов и обслуживание посетителей; организация контактов важных клиентов, официальных гостей и почетных лиц с коммерческой службой или руководством фирмы; изучение экспонатов других фирм-экспонентов.

В конце рабочего дня: обсуждение итогов дня с коллективом стенда; анализ письменных отчетов по проведенным переговорам и принятие решений по наиболее срочным вопросам; отключение экспонатов от энергопитания; сдача стенда охране.

По окончании выставки директор организует демонтаж стенда и подготовку к отъезду. На нем лежит ответственность за возврат арендованного имущества, сдачу оборудования и стенда организатору выставки, окончательный расчет с соответствующими подрядчиками, подписание актов и протоколов, оформление заказа на погрузочные работы и транспортировку грузов с выставки. Он собирает у себя все важные документы, контролирует отъезд персонала и последним покидает выставку в полной уверенности, что все намеченное выполнено.

Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим, что в сочетании с общим поведением приводит посетителя либо к положительным, либо к отрицательным выводам для развития контактов. Обсуждение формы одежды и согласование единого стиля проводятся во время предварительного инструктажа персонала стенда. Стендисты должны выглядеть солидно и аккуратно, не использовать «кричащие» тона в одежде. Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Одежда стендистов должна быть привлекательной и удобной, с фирменными элементами гардероба, такими как галстуки, декоративные платки и т.п.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки можно провести определенную корректировку для наибольшего удобства работы стендистов). Места, которые займет персонал стенда, должны учитывать движение посетителей по примыкающим к стенду проходам. Стендист не должен уходить со стенда или из выставочного зала, не предупредив о том, куда он уходит и на сколько.

Общие задачи стендистов заключаются в:

· привлечении внимания посетителей выставки к стенду фирмы;

· представлении продукта и поддержании интереса к нему у целевой группы посетителей;

· коммуникации и сборе полезной коммерческой информации, в том числе на стендах партнеров и конкурентов.

Д. Олвуд и Б. Монтгомери рекомендуют стендистам, впервые участвующим в работе выставки-ярмарки, не увлекаться новизной ситуации. Праздничная и театральная атмосфера выставки может создать впечатление, что торговые выставки устраиваются для того, чтобы рекламировать восхитительный мир выставочного бизнеса. Это не так. Они устраиваются для того, чтобы двинуть вперед торговлю, и каждый разговор, каждый деловой запрос и общее гостеприимство должны способствовать продаже товара или возможности этой продажи, способствовать организации деловых встреч после выставки или, по крайней мере, появлению потенциального заказчика.

4 Принципы работы с посетителями выставки

На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: ее тематическая направленность; уровень предвыставочной рекламной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т.п.

Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей. Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны стендистов.