Реферат: Організація та практика комерційної реклами

♦ рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо);

♦ рекламу на транспорті;

♦ поштову рекламу;

♦ рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet ).

Охоплення споживчої аудиторії. За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

♦ міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

♦ націоналбну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

♦ регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

♦ місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

3. Формування рекламного б ’ юджету.

Витрати на рекламу по їх економічній природі є поточними витратами. В той же час даний вид витрат є одним з головних чинників зростання об'єму збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього можна говорити про рекламу, як про одну з форм інвестиційних витрат, які , подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років.

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, “чуття”, наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоки:

А. Опреділення загального об'єму засобів, що асигнуються на рекламу;

Б. Розпреділення засобів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними чинниками, що визначають об'єм рекламних витрат, є наступні: об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і потужність рекламодавця; роль, яку грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, об'єм рекламних витрат його головних конкурентів і інші. Коротко розглянемо основні з цих чинників:

1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш ”рекламоємкими” товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетне приладдя, косметика і тютюнові вироби. Семеро з десяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному об'ємі продажу у них коливається від 3 до 6,5%. Проте в деяких випадках вона може бити ще вищою.

2. Об'єм і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, об'єм збуту і прибутку фірми – чинники, тісно зв'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний : проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної компанії вимагає набагато більших засобів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки достатньо могутня фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару і аналогічного товару конкурента співвідносимо з об'ємами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший об'єм витрат на рекламу на завжди означає її велику ефективність, певна логіка в такому підході є. Проте розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5. Залучення в здійсненні рекламної діяльності вищих керівників фірми.

Це один з суб'єктивних чинників, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших відмінностей між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами.

Можна виділити декілька найчастіше вживаних підходів до визначення об'єму рекламного б ’юджету:

1. Розробка б ’юджету виходячи з наявності грошових коштів.

Фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Цей метод є можливим для малих фірм, які починають свою діяльність. В той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного б ’юджету, базуючись на його об'ємі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються (“від факту”).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Метод легкий в застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом товарообігу. В той же час причина і наслідки в даному випадку міняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного б’юджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення об'єму рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають звичайно два основні аргументи. По-перше, метод, на їх думку, є результатом “колективної мудрості”, “середньою точкою зору галузі”. По-друге, підтримка паритету рекламних б’юджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому “рекламних воєн”. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим чином.