Реферат: Організація та практика комерційної реклами

6. Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни об'єму збуту. Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі одного з найвідоміших – модель М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що зміна об'єму збуту товару в період t є функція чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення об'єму реалізації. Основне рівняння моделі має наступний вигляд:

dS / dt = rA * ((M – S) / M) – bS,

де S – об'єм збуту товару в період t ( змінна);

dS / dt – зміна об'єму збуту товару в період t ( змінна);

А – об'єм витрат на рекламу в період t ( змінна);

r – реакція обороту на рекламу (визначається як об'єм реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S=0) ( константа);

M – рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

b– зменшення об’єму реалізації (визначається як частка об’єму реалізації, на яку цей об’єм зменшується за одиницю часу, коли А=0 ) (константа).

Таким чином, з рівняння виходить, що збільшення об’єму реалізації буде більшим, ніж вище значення константи реакції об'єму продажу на рекламу, ніж менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу пов'язані не тільки з бажаним зростанням товарообігу, але і з характеристиками ринку.

Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того модель, припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Недоліки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з його допомогою, можуть бути значно більші за ті, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практикантів.

Розробка рекламного б’юджету на основі планування витрат. План рекламних витрат є кошторисом витрат на різні заплановані рекламні заходи, направлені на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з іншим великим блоком проблем розробки рекламного б’юджету – розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступних напрямках:

а) по функціях рекламної діяльності;

б) по збутових територіях;

в) по засобах реклами;

г) по рекламованих товарах.

Основними статтями рекламного б ’юджету залежно від функціонального призначення є наступні:

1) адміністративні витрати – заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати і ін.;

2) витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільшої статі) – закупівля місця на газетних сторінках і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних носіїв на транспорті та ін.;

3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносителів: відеороликів, плакатів, інших засобів друкарської реклами, носіїв зовнішньої реклами та.ін.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт та.ін.).

Суть трьох інших критеріїв визначення напрямків витрачання рекламних асигнувань цілком визначається їх назвою: по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.

3. Література.

1. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.–480 с.

2. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. –240 с.