Реферат: Организация VIP–обслуживания в банковском деле
строгая конфиденциальность". [6; С.23]
Правило обслуживания здесь – индивидуальный подход: на базе стандартного розничного предложения разрабатывается нестандартный продукт, учитывающий пожелания состоятельного клиента. В распоряжении клиента находится персональный менеджер, и идёт кропотливая совместная работа. Индивидуальный план управления средствами разрабатывается в несколько этапов: анализируются статьи доходов-расходов и потребности клиента, определяются задачи, обсуждаются возможные риски. Затем личным банкиром вырабатывается конкретное предложение, которое по необходимости корректируется. После того как данное предложение принимается, начинается мониторинг и контроль за клиентским портфелем в зависимости от рыночной ситуации.
"Редко пред банком ставится цель многократного преумножения средств, основа PrivateBanking – защита капитала, его сохранение и передача по наследству". [6; С.24] Именно поэтому быть VIP-клиентом банка удобно и комфортно. Более того, его обслуживают, как правило, в специально организованных для этого центрах. Или же персональный менеджер встречается с клиентом в любом удобном для него месте, если он не хочет, чтобы окружающие что-либо узнали об его обслуживании в том или ином банке. Именно так и обеспечивается конфиденциальность; экономия времени – столь драгоценного ресурса для современного успешного и востребованного человека, - также налицо, ведь курирование всех вопросов осуществляется персональным менеджером, который доступен 24 часа в сутки, а согласование тех или иных моментов происходит по телефону.
1.3 Основные черты персонального банковского менеджера
Основным принципом работы в сфере банковского VIP-обслуживания является, пожалуй, ориентация на клиента и умение отстаивать его интересы. Способность заслужить доверие клиента – главная характеристика личного банкира (PrivateBanker). Он "должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план". [6; С.23] Среди персональных банковских менеджеров больше всего дипломированных финансистов, встречаются также и юристы, однако стоит заметить, что без профессионального образования в это сфере деятельности работнику банковского обслуживания не обойтись – слишком многое надо знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.
Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют построения успешной карьеры. Очень важны и личные качества, ведь здесь приходится работать с людьми и людьми непростыми. "Менеджер должен быть хорошим психологом, - уверен начальник дирекции частных инвестиций банка "Зенит" Дмитрий Леушкин, - он обязан удержать клиента от совершения резких, необдуманных действий, должен уметь "амортизировать" его негативные настроения". [6; С.23]. Грамотно управлять капиталом клиента можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения данного капитала, отношение клиента к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день, то есть та информация, поделиться которой клиент согласиться, только располагая доверием к личному банкиру. А для установления тесного контакта менеджер должен быть, безусловно, высококлассным специалистом и одновременно психологом, а также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора и имением расположить к себе.
Психологический портрет личного банкира – это, прежде всего, общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и подстраиваться под клиента, обязательно обладающий навыками продаж и ведения переговоров.
К тому же необходимо отметить, что самые высокие требования предъявляются к коммуникационным и консалтинговым навыкам персонального менеджера: к способности помочь клиенту сформулировать свои исходные желания, перевести желания в потребности в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. "Российским менеджерам очень тяжело даётся оказание услуги без заискивания или навязывания своего мнения, с сохранением достоинства, терпения выполнить любое желание клиента. Это противоестественное для русской бизнес-субкультуры сочетание качеств находится у редкого количества людей". [6; С.24].
1.4 Виды услуг, оказываемых банками VIP-клиентам
Прежде чем описать отдельные виды услуг, которые оказываются банками VIP-клиентам, необходимо определить, какие категории людей мы можем отнести к разряду "очень важных персон". В основной своей части это успешные и востребованные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры, реже деятели культуры и учёные. Их определяют как крайне требовательных людей. Интересен тот факт, что бытует мнение, будто все VIP-клиенты – очень сложные и противоречивые люди с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, следовательно, работа с ними всегда представляется чрезвычайно сложной. Однако далеко не все согласны с данной точкой зрения. "Начальник отдела по работе с VIP-клиентами банка "Авангард" Дмитрий Хренков утверждает, что как раз с этой категорией людей работать несложно, так как они состоялись в жизни, поэтому прекрасно знают, чего хотят. Более того, у клиентов такого уровня развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих". [6; С.24].
Говоря о спектре услуг, предлагаемых PrivateBanking своим клиентам, необходимо отметить, что этот круг постепенно расширяется. Что касается деловой части, то банки в основном концентрируются на трёх основных моментах:
1. Реструктуризация капитала – огромный частный капитал может быть распределён: в отечественных банках и за границей, в ценных бумагах и недвижимости, на личных счетах владельца и на счетах его компаний и т.д. В этом случае перед банком ставится задача организация единого централизованного управления над всеми активами с точки зрения оптимизации доходов.
2. Управление активами – главная цель: сохранить капитал клиента. Грамотное сочетание малорискованных активов с активами более высокой доходности позволяет получать доходность заметно выше, чем вклад на постой депозит.
3. Банковский финансовый комфорт – ведение интегрального персонального счёта состоятельного лица. Суть данной услуги заключается в следующем: все активы клиента могут быть долгосрочными, и поэтому в необходимые моменты коммерческие банки не "выдёргивают" деньги клиента из доходных проектов, а кредитуют данное состоятельное лицо из собственных средств. Клиентам предлагаются также различные финансовые инструменты: депозитные операции, доверительное управление, конвертация, ведение счетов "до востребования", операции по валютному контролю, межбанковские переводы.
Однако помимо классических банковских услуг и управления активами, VIP-клиентам предлагается дополнительный пакет, который включает в себя услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. Исследователями отмечено, что всё более востребованными становятся различные виды страхования – жизни, накопительного, пенсионного – с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.
Отдельным направлением комплексного сервиса для состоятельных лиц становятся услуги, расширяющие банковский продуктовый ряд в элитном обслуживании не банковскими, а порой и не финансовыми услугами. Например, банк может осуществлять сопровождение любых операций с недвижимостью, здесь индивидуальный банковский менеджер берёт на себя не только поиск необходимой недвижимости, но и проверку чистоты сделки, легальность проведения расчётов, а также предоставляет клиенту необходимую информацию о возможной в будущем ликвидности данного объекта. "С одной стороны, любой клиент в состоянии самостоятельно подобрать себе летний домик где-либо в Швейцарии. Но только специалист банка, его личный помощник, то есть лицо, в купле-продаже данного объекта не заинтересованное, сможет проинформировать собственного клиента о том, что, покупая недвижимость в Швейцарии, он не вкладывает деньги, а просто их тратит, ведь продать купленную в Швейцарии недвижимость в последствии достаточно тяжело" [3; С.60].
Также банки инвестируют средства в предметы искусства, антиквариат и старые автомобили. Несмотря на то, что клиенты сами могут посещать аукционы и пополнять собственную коллекцию в зависимости от личных пристрастий, в некоторых случаях банковские специалисты берут на себя покупку наиболее востребованных и ликвидных предметов искусства, их поиск по всему миру, организацию реставрации и доставки, страхования и сохранности. Среди прочих услуг банковские менеджеры могут предложить своим клиентам и такую услугу, как подбор винной коллекции, ведь при наличии необходимых знаний этот бизнес может приносить неплохой доход. В рамках данной услуги банки предлагают приобретение качественного вина известных марок для личного потребления, коллекционирование вин с целью их долгосрочного хранения и возможной последующей перепродажи. Например, "одна бутылка французского вина WineSpectator (1986г) в Лондоне стоит 218 у. е., а в Москве – уже 436 у. е. ". [3; С.60]
На рынке PrivateBanking довольно распространен такой вид услуг, как контроль и планирование расходов семьи. В данном случае клиент первоначально заполняет ряд анкет, в них указывает всех лиц, которые могут являться его семьей, примерные доходы и расходы каждого из них. Тогда банковские менеджеры берут на себя оформление всех медицинских страховок и расходов, налоговое планирование, денежные переводы и конвертации. Без ведома клиента ни один член семьи не может купить даже элементарной мелочи, в то же время в случае каких-либо семейных неприятностей или, наоборот, радостей банк возьмёт на себя все хлопоты: от организации сложной хирургической операции кого-то из родственников до покупки свадебного подарка для подруги дочери клиента. Здесь необходимо отметить, что кроме курирующего менеджера за каждую отдельную операцию отвечает ещё один сотрудник или целый ряд специалистов. Банк не только выполняет самые неожиданные желание своих состоятельных клиентов, но и пытается их предугадать.
Одна из свежих тенденций PrivateBanking – к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категории luxury (от англ. богатство, роскошь, пышность, наслаждение). Новое направление называется lifestylemanagement (от англ. управление образом жизни) – комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни (дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье). Все характерные особенности PrivateBanking действуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.
"Lifestylemanagement – одна из составляющих PrivateBanking, конечно, не ключевая, а дополнительная. Но в последнее время поступает много запросов от клиентов и по сопутствующим вещам, - комментирует Валерий Чумаченко, представитель банка "Уралсиб". – У нас создано специальное подразделение по стилю жизни, которое занимается анализом и экспертизой лучшего, что предлагается на рынке в этой области. Вполне логично, что клиент, доверяющий нам как эксперту, может обратиться к нам с нефинансовым вопросом. Например, попросит порекомендовать детский сад или вуз для ребёнка, адвоката и т.д. ". [6; С.25]
Lifestylemanagement – довольно ёмкое понятие, это стиль жизни, который находится на определённом уровне, как правило, выше среднего, и предполагает ведение клиентом банка бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, можно отметить, что Lifestylemanagement – это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (консьерж – сервис), как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причём личные банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам по Lifestylemanagement, а действуют как посредники: получают от VIP-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнёрам.
Рынок Lifestylemanagement в России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. "Характерный пример компании, оказывающей услуги Lifestylemanagement – международный контакт-центр, запустивший услугу дистанционного помощника "Анна Айвокс", доступного круглосуточно. Подобное удовольствие обойдется клиенту от 150-1500 долларов в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач". [6; С.26]
Безусловно, спектр услуг, предоставляемых VIP-клиентам в сфере банковского обслуживания, бесконечно разнообразен. Зачастую клиентам PrivateBanking требуются очень нестандартные услуги. Например, один из клиентов "пожелал во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса "Мисс Россия", причём обязательно в качестве журналиста. Его "романтическое" желание было исполнено". [6; С.27] Однако персональные помощники могут выручить и в экстренных ситуациях. Клиент сервиса Lifestylemanagement, проезжая по ночной Москве, случайно увидел в мутной реке тонущую собачку. "Сам он не бросился спасать беднягу, а позвонил помощнику, который вызвал отряд МЧС. Собака был спасена, а человек почувствовал себя героем". [6; С.27]
2. PrivateBanking в России
2.1 Особенности российского рынка услуг PrivateBanking
Российский рынок банковских услуг для состоятельных лиц начал формироваться в конце 1980-х гг., причём исключительно на локальных рынках. Однако в то время данные услуги нельзя было назвать Private Banking в том смысле, как это понимается сейчас. Клиентами Private Banking на западе всегда были физические лица, обладающие большими средствами. В нашей стране развитие VIP – обслуживания в банках проходило несколько по-иному, нежели в европейских государствах. Всё это привело к тому, что к 2003г. в России наконец сформировался рынок услуг Private Banking, характеризующийся следующими особенностями.
Во-первых, развивается данный рынок не только в столице, но и в регионах. Московский рынок – рынок очень состоятельных людей, который сильно сегментирован. Однако "погоду в банковском бизнесе, в конечном счёте, делают не эти люди". [5; С.52] Кроме того в российских условиях всегда необходимо учитывать специфику работы в конкретных регионах. Таким образом, выглядит логичным, если хотя бы некоторые услуги, характерные для конкретного направления, будут оказываться "на местах". В результате одним из направлений российской специфики Private Banking (для крупных банков) является дробление предоставляемых услуг: одни клиенты обслуживаются у иностранных контрагентов, другие – в регионах, а третьи – в центральном офисе.
Во-вторых, в России имеется несколько групп финансовых институтов, осуществляющих Private Banking, конкуренция между которыми со временем начнёт ощущаться. Число российских миллионеров постоянно растёт, появление новых тысяч миллионеров в основном можно ожидать в регионах. За них и развернётся конкуренция среди учреждений, предоставляющих в нашей стране услуги Private Banking. Кто же будет бороться за новых VIP-клиентов?
Здесь можно рассматривать несколько групп организаций. Первая – западные банки, однако эту группу можно считать почти виртуальной, поскольку "полноценные услуги Private Banking способен предоставить только DeutscheBank". [5; С.52] Вторую группу составляют крупные российские банки с устоявшейся состоятельной клиентурой, которые работают с западными банками, вбирая для своих постоянных клиентов контрагентов из их числа ("Уралсиб", "МДМ", "Зенит", "Альфа-Банк" и др.). Третья группа – крупные отечественные инвестиционные компании ("Атон", "Антанта Капитал", "Troyka" и др.), а четвёртая – банки "клубной системы". Это небольшие банки, ориентированные на обслуживание малого круга клиентов.
В настоящее время у каждой из рассмотренных групп на рынке есть своя ниша, и они почти не пересекаются. Это подтверждается и практически полным отсутствием оттока VIP-клиентов, чему способствует также активная работа банков по их удержанию.
Наконец, третьим фактором, определяющим состояние Private Banking в России, является то, что "всё больше "нерыночных" клиентов становятся "рыночными". [5; С.53] Учитывая ужесточение в российском законодательстве, легализация крупного дохода стала совершенно необходимой.
2.2 Перспективы развития PrivateBanking в России
Говоря о будущем российского Private Banking, с учётом динамики роста в стране числа богатых людей можно предположить, что направление будет развиваться достаточно интенсивно. "В последние годы по темпам прироста миллионеров Россия занимает третье место среди развивающихся стран, уступая в разные годы этому показателю только Китаю, Индии или Южной Корее" [4; С.62] (а в 2004г. заняла 3 место в мире). По некоторым оценкам, "рынок миллионеров" имеет потенциал роста до 30% ежегодно в ближайшие несколько лет.
Предоставляемые в рамках российского Private Banking услуги станут более качественными и эксклюзивными, чему будет способствовать усиление конкуренции в борьбе за состоятельных клиентов. Банки будут вынуждены предлагать новые решения и разрабатывать новые технологии для привлечения таких клиентов, их удержания и обслуживания. Рынок Private Banking, по мнению многих исследователей, станет обладать тотальной иерархией и будет полностью понятен и прозрачен для всех его участников.