Реферат: Основы международного маркетинга
Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример "иностранного статуса". Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора "окружающей родной среды" обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы. Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению "операционной деловой среды" каждой новой страны.
Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.
Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды.
Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.
На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.
Задача культурной установки (культурного приспособления), стоящая перед международным маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в свою очередь является результатом процесса восприятия культурной среды. Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях - общественных и необщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знаниях покупательского поведения.
Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.
Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.
Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.
Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.
Культурные условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурных представлений в стране, где они занимаются бизнесом.
Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга.
Ключом к успешному международному маркетингу является адаптация к различным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам. От международного маркетолога требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной среде. Международному маркетологу необходимо предвидеть влияние как иностранных, так и отечественных неуправляемых факторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов.Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) рынок в его истинном свете.
Когда мы оказываемся в иностранной среде и сталкиваемся со многими фактами, то спонтанно реагируем на основе знаний, усвоенных в течение жизни; знаний, которые являются продуктом истории нашей культуры. Мы редко останавливаемся, чтобы подумать о реакции, мы реагируем. Таким образом, когда мы встречаемся с проблемой в другом культурном окружении, как правило, наша реакция осуществляется инстинктивно и мы невольно обращаемся к нашему критерию SRS для принятия решений. Наши реакции, однако, основываются на знаниях, оценках, символах и поведении, относящихся к родной культуре, и обычно отличаются от реакций, имеющих место в иностранной культуре. Решения, основанные на наших культурных реакциях, часто оказываются неправильными в условиях иностранной среды.
Для того, чтобы проиллюстрировать влияние SRC, рассмотрим неправильное понимание, которое может проявиться в сфере общения людей различных культур. В США индивидуумы, не являющиеся родственниками, держатся на определенном физическом расстоянии при общении вдвоем или беседуя в группе. Мы специально не думаем об этом расстоянии, мы просто знаем, что чувствуем правильно, не задумываясь об этом. Когда кто-либо слишком отдален или приближен, мы чувствуем неудобство и по ходу общения перемещаемся, корректируя это расстояние, полагаясь в этой корректировке на наше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстояние между индивидуумами в значительной степени меньше, чем это комфортабельно для американцев. Когда к американцам, не подозревающих о другом приемлемом расстоянии в другом культурном окружении, приближаются слишком близко представители других культурных установок, они бессознательно противодействуют этому и отступают, чтобы восстановить соответствующее расстояние (то есть, соответствующее американскому стандарту), происходит смущение и замешательство для обеих сторон. Американцы воспринимают иностранцев как напористых, а те, в свою очередь, считают американцев чопорными. Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своими собственными SRC, становясь жертвами неправильного понимания культурных норм другой стороны.
Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в понимании культурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вы либо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различных странах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы принимать меры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных и оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам. Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями других стран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (от пищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и других странах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востоке хозяин обидится, е