Реферат: Оценка эффективности PR-кампании

Содержание

Введение

Основные проблемы оценки эффективности PR

Мифы и стереотипы об оценке эффективности PR

Критерии оценки эффективности

Методы PR исследований

Основные инструменты для оценки PR-деятельности

Составляющие PR-оценки

Заключение

Библиографический список

Введение

Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR, наибольшее влияние оказывают такие подходы как:

1. Основные показатели деятельности (KeyPerformanceIndicators)

2. Установление контрольных точек (Benchmarking)

3. Протоколирование результатов оценки (BalancedScoreCard)

4. Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности.

Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Основные проблемы оценки эффективности PR

Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты.

Данные исследования	США	Австралия	Южная Африка	Общее
Признают необходимость оценки эффективности	75.9%	90%	89.1%	89.8%
Осуществляют оценку эффективности	16%	14%	25.4%	18.6%

Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности salespromotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.

Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно.

И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный PR.

Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся или проводятся не очень качественно.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--