Реферат: Оценка эффективности PR-кампании
Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:
- увеличить осведомленность о программе;
- успешно запустить продукт или услугу;
- улучшить имидж компании или организации.
Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные цели тормозят эффективность исследований.
Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR
Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.
Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.
Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»
В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.
Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.
Критерии оценки эффективности PR
Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто — сообщает что — по какому каналу — кому— с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.
Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации.
| Структурный элемент | Примеры критериев |
| КТО |
- выбор спикеров - цитаты ньюсмейкеров - развитие индивидуальности ньюсмейкера |
| ЧТО |
- тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых посланий - характер информационных поводов |
| КАНАЛ |
- упоминаемость в СМИ - характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) - расширение числа каналов - создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) |
| КОМУ |
- расширение целевых аудиторий - характер воздействия на целевые аудитории - число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию) |
| ЭФФЕКТ |
К-во Просмотров: 236
Бесплатно скачать Реферат: Оценка эффективности PR-кампании
|