Реферат: Персональний продаж послуг Загальні відомості

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ПОСЛУГ.

ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент про­водить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експ­луатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч ке­рівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів вироб­ника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлен­ня їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на ста­дії, що безпосередньо передує акту купівлі — продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає , живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо); .

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі).

Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє по­треби людей також з погляду зручності та поваги до їхньої осо­бистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпе­чує агентові комісійні в розмірі 25-50% суми продажу. У ціну то­вару також входять витрати на наймання торгових агентів та ор­ганізацію роботи. У майбутньому торгових агентів може заміни­ти (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується знач­на кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначен­ня такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів та по­слуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його органі­зації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з та­ких етапів:

• постановка завдань торговому апарату;

• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торго­вого персоналу;

• запрошення та відбір торгових агентів;

• навчання торгових агентів;

• контроль за їхньою роботою;

• оцінка ефективності роботи кожного торгового агента. Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації в1д споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає;] відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить най­ліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торго­вого персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підпри­ємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асорти­ментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняль­ною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як роз­пізнати цих конкурентів та їхні товари;

• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами під­приємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової ау­диторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--