Реферат: Пиар, еще пиар!

Дмитрий Фролов, BKG. Практичные решения для эффективного управления компанией

Для того, чтобы выстроить т.н. "отношения с общественностью" (public pelations или проще "пиар"), компания использует целый арсенал приемов. Одним из основных каналов, по которым компания распространяет сведения о себе, были и остаются СМИ. Однако попасть туда нелегко. На пути к газетной или журнальной полосе у пресс-релиза или другого материала, рассказывающего о компании, стоят серьезные препятствия и мощные конкуренты. Это и постоянная занятость (если не сказать "замороченность") редакции, это и другие материалы, требующие своего "места под солнцем", это и... словом, много чего. Как быть? Попытки "пробить" эту стену деньгами малопродуктивны: эдак никаких денег не хватит, да и отношение читателя к подобным, явно "проплаченным" публикациям, весьма негативное. Ответ прост и тривиален: материал должен быть хорошо написан. Тогда упрощается очень многое.

Однако, это только сказать легко - "хорошо написан"! Но что это значит и как этого добиться в условиях постоянного дефицита ресурсов всех видов и сортов (материальных, человеческих, временных, наконец)? И как быть, когда надо отправить материалы о себе в несколько изданий? И, кстати, в какие надо отправлять, а в какие нет? Много информационных поводов не создать, а без них... Об этом, собственно, я и хочу рассказать в этой статье.

Небольшая ремарка. Разумеется, граничащее с искусством ремесло журналиста подразумевает умение писать статьи. Этому учатся, этому учат. Пишущих журналистов очень много и много хорошо пишущих. Однако в данном случае мы имеем дело с "обратной задачей". Журналист пишет в одно издание на разные темы. Существует единый стиль, к которому привыкаешь, разные темы позволяют переключаться и привлекать новый материал, новых людей. Работа становится интересной, "не нудной". Задача пресс-службы фирмы (эти функции могут быть возложены и на штатного маркетолога) или PR-агентства сложнее: необходимо написать на одну и ту же тему в разные издания. То есть, конечно, можно самому-то и не утруждать себя, а собрать журналистов этих изданий на пресс-конференцию, угостить их как следует, взбодренные журналисты обнажат свои золотые перья... " и руки тянутся к перу, перо к бумаге, минута и..." Или не обнажат. Или не золотые. Вариантов много. Кто-то из журналистов напишет, кто-то нет. Что они напишут - тоже неизвестно. Многие и написали бы, да времени не случилось на пресс-конференцию прийти. Именно поэтому умные книги советуют (никакой иронии, это действительно эффективно) в пакет, раздаваемый журналистам, вкладывать т.н. пресс-кит, содержащий среди прочего и варианты пресс-релизов или даже статей в различных форматах на тему пресс-конференции. Честно скажу: ничего подобного, кроме как в упомянутых книгах, я не встречал. Может быть, мелко плаваю, низко летаю, не туда хожу, но факт есть факт...

Конечно, на эту тему есть литература. Не может ее не быть. Однако ее не хватает. Или ее не читают должным образом. Потому что мой скоро уже шестилетний опыт главноредакторства свидетельствует: хорошие пиаровские статьи встречаются весьма редко, а в отраслевой прессе - крайне редко. И не по причине злобных и алчных редакций. Просто фирмы такие статьи о себе не пишут, предпочитая платную рекламу. Ну не сами же редакции станут это делать!

Есть и "технологическая" проблема. Для того, чтобы написать серию материалов для разных СМИ по одному информационному поводу, необходимо использовать самые разнообразные знания и сведения. Надо суметь "увидеть" общее в явлениях, находящихся на первый взгляд достаточно далеко друг от друга. Надо суметь обобщить разрозненные данные, раскиданные обычно по страницам самых различных источников. Надо суметь привлечь при необходимости статистические данные (которые надо откуда-то взять, причем быстро и дешево). Все это сделать очень непросто, если нет ясных представлений о "технологиях" обобщений. Об этом мы тоже поговорим в этой статье.

С чего начать?

Итак, сформулируем задачу. Фирма хочет распространить в прессе положительную информацию о себе. Ваши действия, читатель? Собрать пресс-конференцию? Поручить решение проблемы профессионалам? Оно бы и неплохо. Но задачи собственного бизнеса придется все же решать самостоятельно.

Поэтому прежде всего, надо понять цели распространения информации - промежуточные и конечные. Они могут быть разными и от них во многом зависят дальнейшие действия. Такими целями, например, могут быть:

Популяризация продукта среди конечных потребителей (частных лиц). Зачем - понятно: чтобы увеличить узнаваемость марки и, в конечном итоге, сбыт.

Популяризация продукта и зонтичного бренда среди партнеров по бизнесу - оптовых компаний и крупных розничных продавцов. Зачем? Для усиления своих переговорных позиций и получения лучших условий. Кстати, достижение предыдущей цели также помогает в переговорах с партнерами.

Создание позитивного имиджа компании в бизнес-сообществе. Зачем? Возможно, чтобы повлиять на стоимость акций на фондовом рынке. Возможно, чтобы снять некий негатив по отношению к компании, который прошел в СМИ некоторое время назад, если это было, конечно. Возможно, чтобы закрепить в сознании партнеров мысль о том, кто есть лидер этого рынка (если это так) или наоборот - подобные публикации являются артподготовкой, т.е. началом атаки на лидера рынка. В зависимости от масштабов происходящего (национальный или региональный рынок) лидером может считаться и ведущая компания региона.

Разумеется, возможны и другие цели. Для конкретизации материалов этой статьи сузим дальнейшую задачу и выберем одну из наиболее популярных целей - усиление влияния на партнеров: дистрибуторов и поставщиков.

Далее, выбираем средства доставки, т.е. образуем "пул" информационных источников - газет и журналов. Обычно при этом во внимание принимаются два основных параметра СМИ: тираж и соответствие ЦА требуемой, в соответствии с поставленными ранее целями. Есть и еще один параметр - негласный, если можно так выразиться. Это наличие или отсутствие взаимопонимания с редакцией. Несмотря на, казалось бы, полную зависимость действий редакции от позиционирования данного СМИ, в этой сфере, как в никакой другой, чувствуются личные интерпретации действующими персонами понятных и известных законов бизнеса. Поэтому часто выбор СМИ определяется еще и совпадением этих слабоформализуемых предпочтений.

Разумеется, прежде чем выбирать СМИ, надо составить по возможности полный список имеющихся. Отметим, что это само по себе представляет собой непростую задачу. В этой статье мы опустим детали составления данного списка, ограничившись только замечанием, что полные источники информации о всех имеющихся СМИ в сущности отсутствуют, если не считать таковым Реестр зарегистрированных СМИ Минпечати. Этот материал малодоступен для широкого пользования, его рубрикация не соответствует целям подобной работы, да и уровень "информационного шума", т.е. изданий уже прекративших выход, малозначимых и т.п., слишком велик. Наиболее удобные с точки зрения автора источники информации по реально присутствующим на рынке СМИ - это каталоги профильных выставок - центральных и региональных. Каталоги Роспечати и других распространителей, как ни странно, неполны. Впрочем, это касается только отраслевой прессы, деловая представлена в этих каталогах практически, вся. Однако для выбранной нами цели важнее именно отраслевая, как общая, так и узкотематическая - ведь именно ее, главным образом, читают оптовики. Какие это могут быть издания? Много ли их? Вот составленный нами перечень основных групп журналов, пишущих о бизнесе и для бизнеса.

Бизнес-пресса ("Эксперт", "Русский фокус", "Компания", "Ведомости" и др.)

Общественно-политическая пресса (издания для чтения деловых людей)

Отраслевая пресса

Аналитические издания

Рекламные издания

Узкоотраслевые издания

Технологические издания

Издания Союзов производителей и т.п.

Корпоративные издания

Журналы о маркетинге, включая рекламу

Разбиение журналов отраслевой группы на подгруппы - аналитические, рекламные и проч. - достаточно условно. Каждый из приведенных ниже журналов может иметь разделы, попадающие в разные группы, поэтому точно классифицировать каждое издание не всегда представляется возможным. Кроме того, не будем забывать, что издания бывают как общероссийскими, так и региональными.

Кроме того, всегда есть несколько групп отраслевых изданий, которые также могут быть полезны в рассматриваемом случае. Они обслуживают разные отраслевые ниши: переработку данного вида продукции, торговля, оборудование, упаковка и т.п.

Продолжим конкретизацию задания. Пусть фирма, распространяющая информацию о себе, занимается переработкой мяса кур. Поскольку бизнес-издания "инвариантны" к отрасли (там могут быть описаны любые из них), то ограничимся перечнем отраслевых изданий. Можно составить следующий список изданий.

Общеотраслевые:

Пищевая промышленность

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--