Реферат: Пиар, еще пиар!
Готовые обеды из мяса птицы
Заметим в скобках, что мы "потянули" только одну ниточку - продуктовую. В то же время можно (и нужно!) рассматривать также рынки упаковки, технологического оборудования, дистрибуции.
Далее, необходимо проанализировать конкурентную ситуацию на каждом из этих рынков (это можно сделать достаточно быстро, используя модель конкуренции М.Портера) и определить основные силы конкуренции. Поскольку в данном случае конкуренция между субститутами (товарами-заменителями) достаточно велика, то в число рынков, учет которых также желателен, попадут и рынки субститутов или продуктовых категорий, в т.ч.
Продукты из сои
Овощные продукты
Говядина, свинина
Пельмени, блинчики
Предприятия быстрого питания
Весьма полезен для дальнейшей работы был бы дайджест публикаций на темы, касающиеся этих рынков. Такой дайджест составить нетрудно, если под рукой есть Интернет и несколько номеров уже подобранных журналов. Дайджест позволяет уточнить ключевые проблемы отрасли и составить примерный перечень тем, которые могли бы заинтересовать издания. При составлении этого перечня, конечно, надо учесть и смысл выбранного информационного повода. Для целей этой статьи в качестве информационного повода будем рассматривать конкретное событие, реально произошедшее в феврале 2003 года - открытие нового завода в Калининграде компанией "Продукты питания". Основная специализация компании - выпуск замороженных полуфабрикатов из куриного мяса. Тогда перечень возможных тем для статей может выглядеть, например, следующим образом:
Эффективность инвестирования в данную отрасль, степень рискованности этих инвестиций.
Значение для конкретного региона (в данном случае - Калининграда) открытия нового производства.
Перераспределение рынка замороженных продуктов в связи с увеличением производственных мощностей одного из ведущих игроков.
Увеличение потребностей рынка в оборудовании для упаковки, транспортирования и хранения замороженной пищевой продукции.
Тенденции развития данного рынка (рынков).
Методы и приемы развития бизнеса.
Основные виды конкуренции на данном рынке, тенденции их изменения.
Сравнительные темпы роста рынков.
Роль брендов на данном рынке.
Состояние сырьевой базы.
Таким образом, объединение перечня возможных тем с перечнем рынков образует трехмерную матрицу со значительным количеством ячеек. Разумеется, не все они могут быть заполнены реальным смыслом, однако даже поверхностный анализ показывает, что существует, как минимум один-два десятка возможных тем для описания одного и того же события. Поскольку в одном материале, предназначенном для прессы, всегда присутствует не более одной стержневой идеи, то число таких заполненных ячеек соответствует числу возможных материалов для статей. При необходимости должны быть привлечены статистические данные по объемам производства, экспорту и импорту продукции. Комбинирование тем, выдвижение "на острие" одной при поддержке другой, позволяет легко достичь уникальности каждого материала, его осмысленности и актуальности при относительно небольших затратах времени. Таким образом, один информационный повод может послужить источником целой серии публикаций. В качестве примера мы приводим ниже одну из подобных публикаций, специально написанных для целей этой статьи по реально произошедшему событию. Все публикации, написанные пиар-службой по тому или иному информационному поводу, можно не только разослать в редакции отраслевых изданий, но и, дополнив необходимыми статистическими данными по рынку и деятельности собственной компании, предоставить журналистам, собранным на пресс-конференцию, если таковая проводится. Это и будет настоящий пресс-кит.
Кроме того, существует и еще одна, почему-то редко используемая возможность создания материалов для прессы - это так называемые "проблемные" статьи. Технология, в общем-то, известна и довольно проста. Выбирается одна из уже подобранных тем (см. выше), которая рассматривается применительно к рынку в целом и комментируется топ-менеджерами фирмы, заинтересованной в сообщении через прессу информации о себе. Для того, чтобы это была действительно объективная и интересная статья, к подобным комментариям добавляются комментарии других фирм-неконкурентов, работающих на том же рынке. Это не требует больших затрат времени. Еще одна любопытная возможность для подобных материалов - обсуждение маркетинговых тем на примере действий конкретной фирмы. Это могут быть статьи о том, как создавался и продвигался бренд или как фирма проводит оценку эффективности своих рекламных коммуникаций и т.п. Главное, чтобы эта тема была актуальна для современного состояния рынка. Вполне возможно, что и данная публикация (как и вообще любая публикация) может рассматриваться как подобная "пиаровская" статья. Ведь тема "технологии создания статей для прессы" достаточно интересна.
Однако следует помнить, что все создаваемые материалы должны быть привязаны к стилю и формату конкретных выбранных СМИ, которые в конечном итоге и будут решать, насколько интересна и нужна та или иная статья. И повлиять на это решение можно только двумя путями: делая создаваемые материалы все более интересными для ЦА изданий или оплачивая публикации. Однако, совершенно очевидно, что второй путь ведет в тупик. Остается работать над текстами еще больше, еще лучше. Используя современные технологии, одну из которых мы и попытались тут описать.