Реферат: План маркетинга

Ккак именно мы будем продавать наш товар (это будут прямые продажи или мы будем пользоваться услугами оптовых посредников, многозвенная это будет система или нет). На основе этой информации о схеме распространения нашего товара мы будем иметь возможность обеспечить рост продаж, который мы запланировали в предыдущих пунктах. Этот пункт для нашей страны представляет предмет особой важности, так как именно торговля является у нас наименее развитой из всех областей хозяйства. Даже неплохо сделанный инвестиционный проект, разработанный для хорошего товара, провести в жизнь зачастую оказывается невозможно из-за проблем в области торговли. Как результат, в торговле очень часто разражаются скандалы. Так, например, в один прекрасный день компания ”Петр I” осталась без дилеров, а в конце 98 года отказалась от услуг посредников компания ”PhillipMorris”. И в этой связи важно понимать, что неэффективная работа посредников может испортить все дело. Так что, выбирая схему распространения своего товара, нам важно учитывать, как именно мы будем его продавать, кто будет помогать нам в этом своей посреднической деятельностью, работали ли мы с этим посредником раньше, что мы вообще о нем знаем.

Реклама.

Говоря о рекламе на ум чаще всего приходят всякие слоганы, но в данном случае не в этом суть. Нас волнуют экономические аспекты рекламного процесса, а именно, каким способом мы будем рекламировать наш товар, ведь существует много каналов рекламы. При выборе рекламного канала мы будем руководствоваться двумя основными критериями: наличием доступа к целевой аудитории, а также стоимостью рекламы, то есть по большому счету нас будет волновать реклама в контексте поиска наиболее затрато-эффективного способа ее подачи. И ежику понятно, что массированная реклама по телевидению идеально подходит далеко не для всех товаров. Так например, совершенно не целесообразно рекламировать материал для протезирования зубов по телевидению. Этот товар является специализированным, и поэтому 90% усилий окажутся бесплодными. В данном случае необходимо работать непосредственно со стоматологами, так как именно они являются целевой аудиторией, а в качестве варианта проведения рекламной кампании можно заняться целевой рассылкой этого материала по стоматологическим клиникам.

На взгляд обывателя в настоящее время сложно представить себе компанию, которая не использовала бы в своей деятельности рекламы вообще, компанию, в которой не было бы маркетингового отдела, но такие компании существуют. Так, например, на рынке программных продуктов не последнее место принадлежит американской фирме ”Intuit”, которая занимается производством программы для ведения домашних финансов ”Quicken” (кстати, очень полезная вещь). Для этого продукта существует достаточно большой рынок, и хотя одним из главных конкурентов рассматриваемой компании является такой монстр как ”Microsoft”, ”Intuit” достиг в этой области значительных успехов благодаря замечательному способу ОБС. Так же работает ”Oriflame”, в сотрудниках-распространителях которого числятся студенты, домохозяйки, которые советуют своим приятельницам, что купить, а в результате, компания, которая не занимается рекламой своей продукции, имеет огромные объемы продаж.

Организация послепродажного сервиса и послепродажного обслуживания.

При продаже сложных технических изделий этот вид сервиса подчас оказывается очень важным. Возьмем к примеру рынок компьютеров, который представляет собой интересное поле для исследования. В настоящее время на этом рынке преобладают российские фирмы ”Vist”, ”R-Style” и некоторые другие, хотя еще буквально 5-7 лет назад при одной мысли о том, что наши фирмы станут лидерами на этом рынке, вас бы подняли на смех. В то время существовала колористическая схема оценки компьютеров, то есть классификация по цвету: белый цвет соответствовал компьютерам из Европы (и это была мечта для компьютерщиков), желтый – из Японии (и их покупали менее охотно), и наконец красный цвет олицетворял отечественные компьютеры, которые не покупали под страхом смерти. В некотором смысле эти предпочтения сохранились на нашем рынке и по сей день: так когда фирма ”Xerox”, лидер на рынке копировальной техники, построила свою фабрику в Питере и провела тест на качество продукции, то оказалось, что продукция российского производства по качеству опережала аналогичную, но ирландского производства, но покупать технику, произведенную в России, российские покупатели не захотели. И чтобы не заниматься бестолковой перевозкой техники из России в Ирландию и обратно руководство компании приняло отличное решение – писать на упаковке своей продукции ”MadeinXerox”.

Но вернемся к компьютерам. Что же помогло нашим фирмам за 5 лет вытеснить своих конкурентов с рынка? Ответ прост – послепродажное обслуживание. Если европейские и американские фирмы девизом своей политики избрали принцип обновления техники, за которое естественно приходилось платить дополнительные и причем немалые деньги, то наши фирмы соглашались поменять плату, дисковод и поставить CD-ROM последней модели.

Формирование общественного мнения о фирме. Это очень серьезная вещь, так как это не известное нам формирование имиджа товара, его brandname, а формирование имиджа фирмы. Но с ним важно не переборщить. Реклама в России в начале 90-х поражала в этом смысле тем, что она создавала имидж компаниям, но при этом из рекламы совершенно не было ясно, чем эта компания занимается. Достаточно вспомнить рекламу фирмы ”Suprimex” (это там, где стружки во все стороны летели), которая по одним сведениям занималась мебельным оборудованием, а по другим … являлась банком. Подобная логика характерна для неразвитого рынка, где отраслевая профилизация фирм сильно меняется.

Ценообразование, то есть обоснование цен, по которым мы будем продавать нашу продукцию, только после этого можно рассчитывать финансовые показатели. Традиционная логика в этом деле такова: сначала товар производится, а потом продается, но при этом совершенно не очевидно, что по той цене, по которой мы собираемся его продавать, его вообще кто-то купит. Давайте пойдем по-другому. Сначала мы найдем потребителя, готового отдать нам деньги (то есть мы разбираемся с рынком сбыта), потом посмотрим ценность товара (то есть за какие такие свойства товара потребитель согласен добровольно отдать нам свои деньги), далее посмотрим, сколько денег он заплатит за эти свойства (цена), и только после этого мы посчитаем, какой должна быть себестоимость, чтобы при данной цене покрыть издержки и получить прибыль. В соответствии с этим мы предъявим требования к технологам на предмет соответствующей технологии, а те, в свою очередь, озадачат конструкторов на предмет соответствующей конструкции. Выше изложенная схема является оптимумом, который чужероден для нас, который у нас не понимают, и по этому погибают.

Как подойти к вопросу формирования цены? На сей счет экономическая теория говорит следующее: ”Давайте возьмем кривые спроса и предложения и точка их пересечения даст нам как раз оптимальную цену”. Экономическая теория говорит, что кривая спроса существует, но на самом деле ее нет, это мы сами своими действиями ее формируем. Давайте рассмотрим схему ценообразования, которая состоит из 7 шагов:

Постановка задачи ценообразования

Исследование чувствительности покупателей к ценам

Оценка издержек

Проведение анализа цен и товаров-конкурентов

Выбор метода стандартного установления цены

Определение окончательной цены и методов ее будущих корректировок

Учет мер государственного регулирования цен

(1) Итак, если мы хотим что-либо делать разумно, мы должны знать, зачем нам это надо, что мы этим хотим добиться. Какие есть на практике методы установления цен? Самые разнообразные. Например, пойти в два соседних магазина, посмотреть, какие у них цены и установить среднюю. Или взять цену ведущей фирмы в отрасли, вычесть из нее 5% и объявить свою цену на этом уровне. Или прикинуть, во сколько нам обошлось производство нашей продукции и накинуть к получившейся сумме не меньше 50%. Но давайте посмотрим, зачем нам это надо. Ведь одно дело, если мы пробиваемся на новый рынок, тогда мы с целью увеличения наших продаж на нем должны будем снизить цену. Но если мы хотим на этом рынке достичь долгосрочных целей, если нас интересует успешное функционирование нашей компании с хорошим финансовым результатом, то нам понижать цены не стоит.

Давайте обратимся к 92 году, когда была подвергнута либерализации наша внешняя торговля. В это время наши фирмы, возрадовавшись тому, что теперь можно осуществлять свои внешнеэкономические операции миную Внешторг, ринулись на рынок. Но дилерской сети в это время у них не было, товарных марок приличных тоже. Любопытным, дотошным иностранцам сложно понять название торговой марки типа ”Красная чесальщица” или ”Иж-24”, а главное отличие его от ”Иж-25”, они же ведь и в словарь залезть не поленятся… Далее г-н Липсиц привел пример идиотской ситуации с маркой ”Жигули”, которую пытались под этим именем раскрутить во Франции… не получилось… и марку обозвали ”Ладой”.

Другой пример: московское швейное предприятие ”Вымпел” решило прорваться на американский рынок одежды путем пониженных цен. Оптовая цена одной единицы составила 60$, розничная 100$. Цель была достигнута, что повлекло за собой определенные последствия в виде обид американской швейной промышленности (что повлекло за собой антидемпинговое расследование), а кроме того заметно пошатнуло имидж компании (”Вымпел” стали рассматривать как продавца низкокачественных товаров). Причина этого – иррациональное поведение потребителей: цена товара находится в прямой зависимости от его качества, дешевый товар – плохой товар”. ”Вымпел” на это отреагировал в таком духе – ”Бес попутал, зато опыта набрались”. Вообще говоря выходить нашим компаниям на американский рынок с низкими ценами нерационально, так как американцы считают наши товары высококачественными. Причина? - Они мыслят по принципу аналогии. Они знают Россию (и знали СССР) по следующим товарам: автомат Калашникова, водка (дорогая, которую пили на банкете, но каждый день которую не покупают), икра, матрешки, хоккей, балет, ”Спутник” – короче, все страшно качественное. Итак, если мы планируем цену и при этом собираемся быстро прорваться на новый рынок, то нам стоит установить низкую цену. Но если мы хотим закрепиться на рынке надолго, да еще и в качестве производителя высококачественных товаров, то понижать цену не рационально.

Есть еще такая интересная стратегия как маскировка цены (это ”Тайм-шер”), она заключается в том, что покупатель проходит через многоуровневую обработку, но ни на одном уровне, кроме последнего, он не знает стоимости того, что ему предлагают. В итоге ему сообщаю стоимость, допустим, в размере $15000-$20000, делают по-дружески скидку в $5000 и он – уже счастливый обладатель какой-нибудь ерунды.

(2) Говоря об исследовании спроса, мы часто имеем в виду такую его характеристику, как эластичность, но помимо нее существует понятие чувствительности. Когда мы приходим в магазин, то мы имеем дело с установленной ценой, то есть мы воспринимаем ее как константу (а, значит, аппарат эластичностей нам уже не подойдет), но тем не менее мы на нее как-то реагируем (мы ее либо принимаем, либо не принимаем). Примеры таких специальных исследований в России сейчас встретить довольно сложно, в отличие от предоставления услуг по исследованию емкости рынка, эта услуга новая для нашей страны. Более менее приличные исследования г-н Липсиц встречал только в журнале ”Маркетинг и маркетинговые исследования в России”. Неспециализированные фирмы получают необходимую им информацию путем проведения всевозможных опросов, а так же проводя политику пробных продаж.

(3) Теперь перейдем к издержкам. Учет издержек, таких милых и знакомых студентам, далеко не во всех российских фирмах поставлен хорошо. Чаще всего поступают следующим образом: берут все издержки и делят их в лоб на весь объем произведенной продукции. Но если рассматривать реальную постановку задачи, то становится ясно, что так просто ее решить нельзя, необходимо по меньшей мере согласовывать свои подсчеты с бухгалтерией, а кроме того, очень важно различать и правильно учитывать строго постоянные, полупостоянные и чисто-переменные издержки, как они изменяются в зависимости от изменения объема реализации. По-настоящему разумные решения принимаются с использованием аппарата маржинальных издержек. А тем, кто не верит в возможность использования на практике положений из экономической теории, рекомендовано прочесть книгу израильского автора Шоломо Майталя ”Экономика для менеджеров”, к русскому изданию которой приложил руку г-н Липсиц, чем он страшно гордится.

Эта методика основана на том, что у фирмы есть финансовая потребность, необходимая для покрытия обязательств по денежным средствам, привлеченных для финансирования проекта. В курсе ”Финансовый менеджмент” мы познакомились с понятием ”цены капитала”, ну так вот Np не может быть ее ниже. Кажется логичным, что цена продажи должна быть выше (иначе мы не получим прибыли на развитие компании), еще раз повторим, что ради того, чтобы занять место на рынке, чтобы сформировать новый рынок для нового товара, иногда можно цену сделать ниже. Если на рынке находятся несколько конкурирующих стандартов (как это было на заре развития аудио, видео, цветных телевизоров, систем, воспроизводящих звук), то компания, в пользу которой сделает выбор потребитель, то есть компания с большей долей на рынке, может стать законодателем на нем.

Цену, по которой рационально осуществлять продажу, можно узнать с помощью расчета точки безубыточности (английский термин – break-evenpoint, а короче BEP):

. Из приведенной выше формулы следует, что ВЕР задает нам такой объем выпуска в штуках, который позволяет покрыть переменные и постоянные затраты на наше производство. Теперь представим себе эту логику графически.

Г-н Липсиц просил студентов запомнить две важные вещи. Во-первых, что TR – это sales или, по крайней мере, выручка от продаж, и называть его принято среди воротил бизнеса именно так, а если кто скажет (при них) ”totalrevenue”, то его просто не поймут, ибо revenue – это доход, а на их языке доход – это прибыль. График издержек производства в точке, соответствующей Q2, делает резкий подъем, что связано с двумя независимыми процессами. С одной стороны, это объясняется крутизной подъема фиксированных издержек (это следует из концепции маржинальных издержек), а, с другой стороны, с этого момента приходит насыщение рынка. Во-вторых, необходимо отметить, что хотя на графике получается две точки пересечения кривых TR и TC, ВЕР’ом является только первая точка (та, которой соответствует объем продаж Q1). Двухсторонней жирной стрелочкой на графике обозначен запас финансовой прочности проекта, то есть то количество продукции, которое будет приносит прибыль. Этот график можно строить исходя из того, что откладываемые по оси абсцисс количества – это либо весь объем производства продукции, либо годовой масштаб производства. Смысл запаса финансовой прочности состоит в том, что по сути он показывает нам степень рискованности нашего проекта. Если он составляет 5-10% от ВЕР, то мы очень сильно рискуем, так как стоит нам чуть-чуть ошибиться в расчетах или капельку изменится экономическая ситуация, как мы очень серьезно пролетим.

Анализ приемлемых и рациональных уровней цен мы проведем с помощью простенького числового примера. Пусть нам даны набор цен, переменные издержки в расчете на единицу продукции и постоянные издержки в размере $40000, а так же величина спроса на наш товар при каждой известной цене. Тогда, сравнив ВЕР с величиной спроса (D), путем вычитания мы получим показатель под названием ”финансовый результат” (Rt), который будет нам характеризовать сколько единиц нашей продукции будут приносить прибыль. Далее, если мы проплатим величину TC, то мы с уверенностью скажем, что выражение Р-VC тождественно равно выигрышу, и тогда выражение (Р-VC)*Rt будет характеризовать величину суммарной прибыли, приходящейся на наш проект.

P	VC	P-VC	BEP	D	Rt	(P-VC)*Rt
100	60	40	1000	1000	0	0
110	60	50	800	900	100	5000
120	60	60	667	800	133	7980
140	60	80	500	100	-400	-32000

Если исходить из того, что наша цель – это максимизация суммарной прибыли, то рационально для нас будет выбрать цену 120. Но это еще далеко не последний шаг в установлении цены, это только та цена, которая устраивает нас.

(4) Проводить анализ соотношения свойств и цен на наш товар и товар конкурентов довольно сложно, но определить товар, который является аналогичным нашему в глазах покупателя, очень важно. Отправным пунктом ценообразования для нас на этом этапе будет определение цены безразличия, то есть такой цены, при которой покупателю все равно чей товар покупать (наш или конкурентов). Далее следует сделать выбор своей цены.

Есть такая американская фирма, которая называется ”Катерпиллер”, она занимается производством тракторов, бульдозеров и горнорудного оборудования. Но рынок, на котором работает ”Катерпиллер” достаточно конкурентный, в частности одним из ее конкурентов является фирма ”Джон Дир”. Обе эти фирмы в настоящее время пытаются пробиться на наш рынок, а ”Джон Дир” даже делает шаги по сближению с ”Россельмашем”. Допустим, на рынке появляется новая модель бульдозера, причем ”Катерпиллер” предлагает ее за $20.000, а ”Джон Дир” за $24.000. Покупатели, естественно удивляются, почему за аналогичную продукцию надо платить на $4.000 дороже. И тут ”Джон Дир” начинает объяснять покупателям, как происходила калькуляция цены. ”Ну, да”, - скажут они, - ”конечно, наш бульдозер похож на бульдозер производства ”Катерпиллер”, но наша модель обладает рядом полезных свойств, которые отличают ее в лучшую сторону. А именно, наш бульдозер более долговечен и за это вам следует заплатить $3.000; надежен, это стоит еще $2.000, а кроме того, мы предоставляем длительную гарантию на узловые детали нашего бульдозера, и объективно это стоит еще $3.000. Таким образом, по справедливости, наш товар должен стоить $28.000, но мы нашего покупателя любим, и поэтому готовы снизить цену на $4.000. вы нам еще должны спасибо сказать за то, что мы вам предоставляем возможность сэкономить”.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--