Реферат: Планування маркетингової діяльності підприємства

· Короткий опис проблеми

· Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу

· Постановка цілей маркетингу

· Розробка стратегій маркетингу

· Формування маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)

· Визначення витрат на маркетинг

· Контроль виконання плану маркетингу

2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

è Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.

План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:

· Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства маркетингових можливостей;

· Як фірма планує домогтися цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;

· Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;

· Яким чином керівництво повинно застосовувати визначені стратегії.

èСтратегічна одиниця бізнесу - це підрозділ, орієнто-ваний на ринки, що мають схожий попит. Структура на базі СОБ забезпечує планування, спрямоване на задоволення потреб спожи-вачів і одержання переваг перед конкурентами.

У фірмах, що працюють на багатьох ринках, стратегічні плани звичайно розробляють у кожному стратегічному підрозділі. А потім координують у головної конторі. У компаніях, що працюють на одному ринку, або середніх і невеличких фірмах СОБ відсутні. У цьому випадку стратегічний план охоплює всі товари компанії.

Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях (табл.):

· Компанії в цілому

· Стратегічних одиницях бізнесу (СОБ)

· Окремого товару

Таблиця

Характеристики трьох рівнів маркетингового планування

Рівень Управлін ня	Зміст плану	Стратегії	Розподіл ресурсів	Часовий горизонт
Компанії	Вище керівництво	Структура бізнесу	Стратегія росту компанії	Для СХЕ	5 років
СОБ	Керівництво підрозділів	Номенклатура продукції	Стратегія росту СОБ	Для товарів	5 років
Відділення маркетингу по товару	Менеджери по товарах	Комплекс маркетингу	Сегментація ринку і позиціо Нування	Для елементів комплексу маркетингу	1 рік

Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ .

ª На рівні компанії стратегічне планування входить в обов'язки вищого керівництва, включаючи віце-президента по маркетингу. План визначає комплекс видів діяльності, якими повинна займатися компанія . Створення комплексу видів діяльності - це ключовий елемент довгострокової стратегії росту, оскільки компанія визначає ринки, на яких фірма буде працювати, і споживачів, із якими вона буде мати справу. Вищі менеджери зобов'язані передбачити в комплексі сполучення розвинутих і нових видів діяльності. Розвинуті види діяльності забезпечують засоби для фінансування перспективних напрямків розвитку. Перспективні напрямки, у свою чергу, стануть розвинутими галузями діяльності, що будуть фінансувати майбутні напрямки росту фірми в міру розвитку комерційного комплексу.

У процесі визначення комплексу видів діяльності вище керівництво вирішує дві задачі: