Реферат: Планування маркетингової діяльності підприємства

Умови реалізації стратегії:

· Існує багато способів диференціювати товар;

· Причини купівлі і використання товару різноманітні;

· Диференціація складно повторити або реалізувати.

Переваги стратегії диференціації:

· Створюється певний імідж товару і знижується чутливість споживачів до ціни;

· Покупацька прихильність і неповторність товару створюють високі вхідні бар”єри для конкурентів;

· Такий товар має певний захист від товарів-субститутів;

¥ Стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному або кількох сегментах ринку і завоювання на них прихильності покупців за рахунок обслуговування цільового ринку краще, ніж конкуренти. Стратегія заснована на тому, що існує сегмент, потреби якого підприємство може задовольнити найбільш дешевше, ніж всіх інших. Можливі варіанти стратегії – переваги у витратах, унікальна диференціація продукту).

Умови реалізації стратегії:

· Розмір сегменту повинен забезпечувати прибуток;

· Сегмент повинен мати потенціал зростання;

· Внутрішні можливості підприємства повинні відповідати сегменту;

· Підприємство повинно мати особливо кваліфікацію.

Переваги стратегії концентрації:

· Використання не потребує великий фінансових витрат і великих розмірів підприємства;

· Навіть займаючи незначну частку ринку, підприємство має прибуток.

3. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об”єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.

Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна – встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.

Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг -мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг –мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це – товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов”язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів –продажна і післяпродажна, вариація товара, асортиментна політика і інше.

Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.

Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обгрунтування каналів збуту, маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.

Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства –виробника продукту з усіма суб”єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв”язків з суспільством.

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача коммунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Маркетинг -мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.

При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:

· Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування);