Реферат: Покупательское поведение
- Прескрипторы. Лица влияющие на выбор товара или услуги. Они находятся внутри и вне организации, определяют технические характеристики товара.
- Лица фильтрующие решения. Они образуют заслон или контролируют отношения между центром по закупкам и их средой (снабженец, ответственный за приемку).
- Лица принимающие решения.
- Снабженец.
Различные роли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия (сетка Фишера):
| Техническая сложность | Товары с коммерческим риском | |
| Низкий риск | Высокий риск | |
| Низкая | Покупатель (снабженец, коммерческий агент) | Коммерческий директор (ответственный за генеральную политику) |
| Высокая | Технический специалист или технический руководитель | Технический руководитель и ответственный за генеральную политику фирмы |
----3---
Этапы процесса закупки:
I. Возникновение, осознание и формулирование потребности.
II. Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.
III.Тщательный поиск поставщиков.
IV. Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.
V. Предварительные переговоры.
VI.Заключение контрактов.
VII. Оценка показателей товара.
На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут подать идею о покупке. На этом этапе большое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить информацию о себе на рынке.
На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.
На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения, кроме того участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.
На 4-м этапе: Необходимо рассматривать два случая:
1) Когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга.
2) Когда ни продукты ни услуги не являются взаимозаменяемыми.
В первом случае:
Цена является критерием определяющим выбор и общие издержки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.
Во втором случае:
Продукт поставщика должен соответствовать характеристикам выявленных клиентом, поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй план.
На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики товара, насколько товар удовлетворяет потребности, условия поставки и платежа.
В случае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем.
----4---
Сетка покупок (модель Байгренда):
Типы покупок:
| Этапы | Новая покупка | Повторная с изменениями | Повторная без измен-й |
I. II. III. IV. V. VI. VII. |
В процессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс проходит все этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация позволяющая проникнуть на фирму.
Покупатели склоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).
Первичные поставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предприятие конкурент делает все чтобы покупка с целью идентичного пополнения запасов превратилась в покупку с изменениями.
Модель Левитта:
Виды покупок
| Виды поставщиков | Повторная с изменениями | Повторная без изменений |
| Тактика постоянного поставщика | Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным (расширение рынка) | Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе) |
| Тактика потенциального поставщика | Поддержка стремления потребителей к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков | Убеждение клиента изменить снабжение |
Теория Р.Кардоза