Реферат: Политический маркетинг 3

– чувство выполненного долга, если покупается что-то необходимое семье, близким людям;

– потребность в самоутверждении, удовлетворяемая покупкой модного, престижного предмета, поднимающего вас в глазах окружающих.

Рука об руку с мотивациями идут страхи, удерживающие человека от покупки: [c.68]

– слишком высокая цена;

– несоответствие продукта возрасту, статусу покупателя.

Покупка совершается тогда, когда мотивации пересиливают торможение. Это происходит:

а) в результате развития мотивации под воздействием какого-либо маркетингового приема – например, рекламы;

б) в результате ослабления торможения – например, благодаря более полной информации, предоставляемым гарантиям, дополнительным достоинствам товара.

Напряжение, существующее между мотивацией и торможением, усиливается по мере возрастания значимости принимаемого решения и цены, которую требуется уплатить за товар. Из сказанного следует, что первоочередной задачей политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.

Существенным для понимания акта покупки является и понятие “вмешивающихся факторов”. Еще в исследованиях группы Пола Лазарсфельда из Колумбийского университета был выявлен тот факт, что в момент покупки (голосования) избиратель никогда не бывает наедине с самим собой: на него оказывают влияние сосед (ярый сторонник какой-либо партии), журналист, актер, спортсмен, которых он любит и которые открыто высказываются в поддержку того или иного политика. В конечном счете тот, кто принимает решение, вообще может не являться избирателем, как не является хозяином кухонного комбайна глава семьи, купивший эту утварь для своей супруги. Именно влиянием “вмешивающихся факторов” объясняется разрыв между голосовательными намерениями граждан, высказанными в ходе социологических опросов, и результатами выборов.

Маркетинговый подход к изучению кампаний не ограничивается рассмотрением