Реферат: Позиционирование печатного издания

Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования.

Глава II. Позиционирование

В редакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегают значительно чаще. Т. к. она подразумевает увеличение сегмента рынка издания. Такой выбор связан и с «наследование» западных традиций. Например, в США, ежедневные (!) издания некрупных городов состоят приблизительно из 100 полос. И включают в себя большое количество рубрик тематических полос.

Горизонтальная же ниша подразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию и по формальной логике, увеличивающих круг читателей издания. Но к позиционированию этот принцип не применим, т. к. человеческое сознание не всегда логично. П. э. зачастую читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, просто переключают свое внимание на приложения. А, следовательно, существенного увеличения аудитории не происходит.

А сейчас о позиционировании непосредственно. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т. д. быть еще сложнее.

В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах.

Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета «Советский спорт».

2. Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6. Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аллен П. Учимся торговать. Минск, 1996

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. С.-Пб.: Бизнес-пресса,1998

3. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «PR» в структуре МИ. С.-Пб., 1993

4. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. С.-Пб.,1999

5. Ворошилов В. В. Экономика журналистики (конспект лекций). С.-Пб., 1999

6. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990

7. Гуревич С. М. Экономика СМИ (учебное пособие). М.: РИП-холдинг, 2001

8. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1997

10. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996

11. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность (учебник д/ВУЗов). М., 2001

12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. С.-Пб.: Питер, 2001

13. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. С.-Пб.: Питер, 2001

14. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С.-Пб.: Питер, 2001