Реферат: Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху

Самые большие проблемы — у Crown Books. Шансов на успех у этой сети магазинов немного, потому что набор ее предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не отличается от аналогичных стратегий конкурентов, а расположение ее торговых точек может приглянуться разве что покупателям стрип-моллов. Но даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, постоянно открывающие новые магазины. В 1998 г. после трех убыточных лет подряд Crown Books объявила о скором банкротстве.

Интересно разворачивается борьба между Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают уникальные позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и альтернативном месте для общения, и обе добиваются успеха, пусть и по-своему. Живут же вместе “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Скорее всего, смогут сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-таки, кто из них станет игроком № 1?

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента

Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

В Harley-Davidson, например, высочайшая лояльность знаменитой торговой марке и работникам компании со стороны председателя совета директоров Рича Тиирлинка и исполнительного директора Джеффри Блейштейна помогла сделать ее мотоциклы тем, чем они являются для США сегодня. Эти два человека знают, что путь к успешному позиционированию лежит через качество продукта, имидж марки, работников и умение и желание высшего менеджмента “отвечать за свои слова”. В отрыве от всего остального каждый из этих элементов лишается смысла.

Р. Тиирлинк и Дж. Блейштейн связывают успех с первыми тремя из перечисленных компонентов, но те, кто знаком с компанией поближе, скажут вам, что и четвертый не менее важен. Благодаря этой формуле “Харлеи” стали популярными во многих сегментах рынка, будь то главы компаний в лице директора AT&T Майкла Армстронга, популярные певцы вроде Билли Джоэла или “Ангелы ада”.

История возрождения марки у всех на слуху, но мало кто знает, что мотивация к новому позиционированию марки “Harley-Davidson” исходила от высшего руководства компании. Прежде всего, необходимо учесть, что менеджеры, как и большинство работников фирмы, являются ее акционерами, что автоматически повышает их заинтересованность в развитии торговой марки и ответственность за нее. Поэтому для сотрудников компании мотоциклы Harley-Davidson — такой же предмет страсти, как и для покупателей.

Не все работники ездят на “собранных своими руками” мотоциклах, однако все они исполняют роли “проповедников” марки. Они олицетворяют собой позиции компании, символизируют ее статус. Они одеваются в характерную одежду, устраивают мотопробеги, посещают “профильные” мероприятия. Простой работник пользуется на байк-фестивалях такой же популярностью, как Джей Лено. Это все равно что пытаться выведать секретную формулу “Coca-Cola”: все, и покупатели, и репортеры, хотят узнать, почему от момента заказа до получения “Харлея” порой проходит целый год.

Руководители компании проводят фокус-группы с покупателями, выезжая с ними на “покатушки”. Дилеры в Harley-Davidson пользуются таким же уважением и почетом, как и конечные пользователи. А поскольку большинство работников были с компанией и в трудный для нее период, они прекрасно понимают необходимость поддерживать тот огонь, ту страсть, что разгорается в глазах людей при упоминании их марки. Кстати, рабочие получают премии к зарплате не только за отличные финансовые показатели, но и за сокращение числа гарантийных ремонтов мотоциклов.

Короче говоря, работники Harley-Davidson являются торговой маркой в неменьшей степени, чем их продукция. Компания — чистейшее воплощение марочной организации из всех, что автор когда-либо видел.

4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства

Итак, вы определились с позицией своей марки. Далее наступает чрезвычайно важный этап: необходимо определить направления конкретных действий. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна “купиться” на нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования.

Генриетта Голд, директор по управлению активами торговой марки компании Nicor, называет это “мобилизацией организации”; другие специалисты рассматривают внутренние коммуникации относительно марки как важнейший для максимизации потенциал бренда. В любом случае суть состоит в донесении до работников роли позиции марки в их повседневной жизни. Автор не раз был свидетелем “чудесных” превращений организаций, сотрудники которых “проникались” и “жили этим”.

Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании посланниками марки и “оживить” ее имидж, контракт и позицию.

Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны помнить о следующих важнейших элементах.

Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды должен уметь правильно изложить позицию марки.

Понимание. Ваша команда должна всецело понимать, почему была выбрана именно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.

Направление. Обеспечьте свою команду конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.

Вдохновение. Познакомьте сотрудников с результатами проведенных вами исследований, которые говорят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.

Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором или президентом. Вы все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна измениться его работа и деятельность коллег.

Непринужденность. Если вы подобрали “правильных” сотрудников, новая позиция вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности.

Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что используются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете.

: Учите своих людей быть посланниками марки; с каждым долларом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.

Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиций марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.

5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя

Как правило, о необходимости ориентации на покупателей говорится в свете критериев отбора целевых потребителей, но не в отношении выбора правильных марочных позиций. Чтобы “застолбить” подходящую позицию, необходимо тщательно анализировать поступающую информацию (потребности и желания покупателей, сильные и слабые стороны марки, базовые сферы компетенций, цели роста, стратегии конкурентов и т. д.).

Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.

Ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением:

Альтернативные позиционные заявления компании по выпуску товаров для людей, имеющих проблемы со зрением

1. Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково высокого качества по всей стране.