Реферат: Практическое применение маркетинга

Кроме обязательной сертификации практикуется добровольная сертификация товаров. Производители продукции, не включенной в списки товаров, подлежащих обязательной сертификации, могут по своей инициативе и за свой счет заключить договоры с организациями, разрабатывающими технические требования, и испытательными лабораториями на проведение сертификации их товаров. Это делается для повышения конкурентоспособности товаров, поскольку потребители часто предпочитают более дорогой, но сертифицированный товар более дешевым, но несертифицированным.

Кроме национальных технических требований к сертификации товаров существуют международные, которым должны следовать национальные. Например, если стекла фар российских автомобилей не будут иметь сертификационный знак (Ел), то такие автомобили не могут быть проданы в странах — членах МЭК.

В системе сертификации товаров развита взаимная кооперация преимущественно на уровне испытательных лабораторий, которые, проверив взаимное соответствие требований к таким организациям, могут заключить соглашения, предусматривающие взаимную сертификацию товаров. Например, такое соглашение может разрешать сертификацию российских тракторов российской испытательной лабораторией на соответствие требованиям, действующим во Франции, а французской лаборатории — испытания французских тракторов на соответствие требованиям сертификации, действующим в России. Такие соглашения стимулируют развитие торгового обмена между странами.

В Российской Федерации в 1993 г. принят Закон «О сертификации продукции и услуг». Ведущей организацией, отвечающей за сертификацию, является Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт РФ). Он формирует и реализует государственную политику по сертификации, устанавливает общие правила и рекомендации по ее осуществлению, проводит государственную регистрацию систем сертификации и осуществляет международные связи в области сертификации.

В Российской Федерации введена обязательная сертификация, которую организует и контролирует Госстандарт России и иные государственные органы управления РФ. Они создают системы сертификации, разрабатывают способы подтверждения соответствия товаров сертификационным требованиям, определяют центральные органы систем сертификации, аккредитуют органы по сертификации и испытательные лаборатории, выдают сертификаты и разрешения на применение сертификационных знаков.

Наряду с обязательной в России может проводиться и добровольная сертификация, которую имеет право осуществлять любое юридическое лицо, зарегистрировавшее систему сертификации и знак соответствия в Госстандарте РФ. Добровольную сертификацию могут также проводить и органы, осуществляющие обязательную сертификацию. Юридические и физические лица, а также органы государственного управления, виновные в нарушении правил обязательной сертификации, несут в соответствии с действующим законодательством уголовную, административную либо гражданско-правовую ответственность.

В принятом в Российской Федерации законе заложены принципы международной сертификации, но с более жесткими элементами государственного регулирования. В развитие принятого Закона Госстандарт РФ 30 декабря 1993 г. утвердил Порядок проведения Госстандартом контроля за соблюдением стандартов и правил обязательной сертификации продукции (работ, услуг).

Однако широкая практика торговли несертифицированными товарами показывает, что система сертификации товаров в России еще не набрала задуманной массовости и ответственности.

Производственные факторы. Количество выпускаемой продукции должно удовлетворять минимальные потребности рынка в требуемые потребителями сроки. Неудовлетворение этого требования является фактором, снижающим конкурентоспособность товаров. Отечественная практика дает тому подтверждения: например, один из российских поставщиков ткацких станков, выпускаемых по закупленной на западе лицензии, не смог гарантировать поставку требуемого покупателем количества к сроку завершения строительства ткацкой фабрики, в результате чего заказ был передан испанской фирме; в другом случае поставщик уникальных установок по контактной сварке труб большого диаметра также оказался не в состоянии поставить нужное количество в требуемые покупателем сроки, что привело к отказу покупателя от заключения контракта.

Выпуск параметрического ряда продукции является важным фактором конкурентоспособности. Например, вся российская промышленность не выпускает параметрического ряда промышленных дизелей мощностью от 5 до 200 л. с, имеющих в пределах отдельных частей ряда унифицированные детали, значительно облегчающие и снижающие затраты на производство и техническое обслуживание.

Конкурентоспособная продукция должна выпускаться в аналогичной с конкурирующими фирмами комплектации. Например, общеизвестно, что российские трактора не обеспечены комплектацией всеми необходимыми видами навесных орудий.

Если невозможно освоить выпуск изделий со всеми типоразмерами параметрического ряда или продукции, укомплектованной обычным набором узлов и деталей, следует попытаться найти посредников, сбывающих аналогичные товары других поставщиков, и заполнить пропуски в параметрических рядах и обеспечить комплектность узлов за счет конкурентов.

Техническая информация на выпускаемую продукцию должна быть подготовлена изготовителями и передана коммерческой организации для информирования возможных потребителей и проведения рекламных кампаний. Техническая информация — это проспекты, каталоги и инструкции по эксплуатации и ремонту. К оформлению этой информации предъявляются очень высокие требования, поскольку она является существенным фактором конкурентоспособности товаров. Техническая информация также является основой для разработки рекламной продукции.

Конкурентоспособность продавцов. Ни для кого не секрет, что один продавец может продавать одинаковые товары лучше, чем другой, т.е. организация и качество работы коммерческих структур являются существенным фактором конкурентоспособности товара. Если речь идет о коммерческих посредниках, то многое зависит от разветвленности их сбытовой сети и максимального приближения розничных продавцов к основным потребителям. Очень показателен пример соперничества коммерческих фирм, сбывавших трактора трех разных производителей в одной африканской стране. Поначалу три коммерческие фирмы, представляющие разных производителей тракторов, мирно продавали продукцию через посредников, расположенных в главном экономическом центре страны вокруг центрального рынка. Затем коммерческая фирма, представляющая интересы европейского производителя, открыла свои филиалы в экономических центрах провинций, а продажи оставшихся двух фирм резко упали. Через три месяца одна из оставшихся фирм, представляющая интересы американского производителя тракторов, организовала продажу на бензоколонках в сельскохозяйственных районах страны, а последняя фирма, оставшаяся в главном экономическом центре, закрылась, поскольку поставщик сбываемых тракторов упустил возможность расширить сбытовую сеть. К сожалению, это была российская внешнеторговая фирма.

Кроме оптимизации сбытовой сети на конкурентоспособность продавцов влияют такие факторы, как достаточно насыщенная реклама, наличие комплекса сопутствующих услуг, включая доставку, установку и пуск товара в эксплуатацию, наличие запасных частей, разветвленная сеть технического обслуживания проданной продукции. Даже удобные способы платежа за купленный товар влияют на конкурентоспособность продавцов.

Экономические условия потребления товара. Прошли времена дефицита, когда покупатели расхватывали товары, не обращая особого внимания на экономические показатели потребления любого товара. Покупатели стали выбирать из аналогичных товаров те виды, которые стоят дешевле в переработке или эксплуатации. Стоимость потребления — это свойство, присущее практически всем видам товаров. Оно является важным фактором их конкурентоспособности. Например, при покупке удобрения сопоставляют зависимость их стоимости от процентного содержания азота, фосфора или калия и подсчитывают, что выгоднее: купить ли подешевле больше удобрений с меньшим содержанием в них полезных веществ или купить дороже с большим их содержанием, но сэкономить на транспорте и на разбрасывании по посевным площадям.

Сейчас человек со средним достатком, выбирая автомашину уже подсчитывает, как экономнее израсходовать честно заработанные деньги. Он интересуется величиной расхода и стоимостью применяемого топлива, ценами на запасные части и расценками на обслуживание. Еще, очевидно, не забыт пример критики компаний «Аэрофлот. Российские авиалинии» и «Трансаэро» за то, что они предпочли самолеты американской компании Boeing и аэробусы серии А300 Европейского авиастроительного консорциума новым отечественным самолетам ТУ-204 в основном по причине того, что ТУ-204 с российскими двигателями потребляет топлива почти на 40% больше, чем иностранные авиалайнеры.

При приобретении товаров по импорту обычно подсчитывается их полная цена потребления, в которую входят следующие составляющие:

импортная цена приобретения товара (А);

таможенная пошлина, налоги (НДС), расходы на таможенное оформление (Б);

стоимость транспортировки с учетом базисных условий поставок (В);

стоимость потребляемого сырья и энергоносителей за весь период эксплуатации (Г);

расходы на заработную плату персонала за весь период эксплуатации или потребления товара (Д);

стоимость технического обслуживания за весь период эксплуатации или потребления приобретенного товара (Е);

налоги на недвижимость и иные расходы, связанные с использованием приобретенного товара (хранение, страхование ит.д.)(Д).

Для характеристики эксплуатационных качеств товаров рассчитывают коэффициент экономичности (Кэ), т.е. соотношение расходов, связанных с приобретением, с полной ценой потребления.

При одинаковых расходах по приобретению чем выше величина коэффициента Кэ тем более экономичен товар в потреблении. Ниже приведены усредненные величины коэффициента экономичности использования некоторых видов машинно-технической продукции (%):

Вид продукции	Иностранная продукция	Российская продукция
Тракторы	5-7	2-4
Авиалайнеры	9-10	5-7
Холодильники	10-11	8-10

Анализируя приведенную формулу и некоторые значения Кэ, можно сделать вывод, что снижением цен трудно повысить конкурентоспособность товаров, исходя из критерия полной цены потребления. Например, чтобы сделать российские трактора конкурентоспособными на внешних рынках надо снизить экспортные цены на них почти на 50%.

3. Основные направления маркетинга