Реферат: Практическое применение маркетинга
Наиболее общее положение теории маркетинга о том, что предпринимателям следует вкладывать средства в производство или сбыт товаров, которые пользуются спросом на рынке, действует и на российском рынке, но с учетом экономического положения страны в конце 90-х гг. В условиях глубочайшего экономического кризиса Россия с начала реформ не имела достаточных средств на инвестиции для обеспечения не только расширенного, но и простого воспроизводства. Даже если с 2000 г. начнется оздоровление экономики, еще достаточно длительный период страна будет испытывать недостаток средств и низкую мобильность капиталов, что не даст возможности свободно следовать принципам маркетинга, действующим в странах со стабильной экономикой.
На начальном этапе оздоровления экономики большинство промышленных предприятий будет вынуждено выпускать товары с использованием имеющейся производственной базы при ограниченных средствах на ее модернизацию, что не позволит им оперативно реагировать на изменение требований внутреннего и внешнего рынка.
Маркетинговые службы российских предприятий будут вынуждены исследовать рынок, определяя возможность удовлетворения его потребностей с оглядкой на технологические возможности своих предприятий и с учетом ограниченности средств на перестройку производства. Независимые коммерческие организации, ориентированные на сбыт продукции российских предприятий, также должны будут при маркетинговых исследованиях учитывать ограниченные возможности поставщиков. В таких условиях маркетинговые исследования должны быть направлены, с одной стороны, на определение таких сегментов рынка, в которых российская продукция может иметь спрос, с другой — активно искать партнеров по развитию производственных и сбытовых кооперационных связей с партнерами из стран СНГ и дальнего зарубежья.
Наибольшие возможности в использовании принципов маркетинга имеют коммерческие структуры, занятые импортом и сбытом в России зарубежных товаров, поскольку иностранные поставщики имеют большие возможности реагировать на спрос российского рынка. Однако, к сожалению, эти структуры еще не обладают достаточными знаниями приемов маркетинга и опытом коммерческой работы, наводняя российский рынок низкосортной продукцией и создавая труднореализуемые залежи товаров. Исключением из этой практики являются импортеры высокотехнологичной продукции: средства мобильной связи, вычислительной техники, некоторых видов медицинского оборудования и т.п.
3.2 Комплексное исследование рынка
Такое исследование состоит из изучения комплекса вопросов, ответы на которые дают достоверные сведения о том, какие товары, при каких условиях, в каком объеме и на каком рынке пользуются или будут пользоваться спросом.
Для оценки наиболее перспективных сфер вложения капиталов будущие инвесторы могут заказать специализированным компаниям комплексное исследование рынков с целью определения товаров, производство или сбыт которых даст наибольшую прибыль на авансированные средства. На практике задания в такой общей форме встречаются достаточно редко. Чаще задания на маркетинговые исследования формулируются более конкретно с указанием отраслевой принадлежности или видов товаров, в производстве или торговле которыми заказчики имеют опыт и деловые связи, а также ограничивается география изучаемого рынка. Например, может быть заказано исследование рынка стройматериалов определенной страны или отдельного региона.
Задание на маркетинговое исследование может быть еще более конкретизировано. Например, в связи с тем, что производитель или продавец определенного вида товара испытывает трудности с его сбытом, маркетинговой фирме дается задание определить, какой однородный товар и с какими характеристиками пользуется или будет пользоваться спросом на рынке.
И наконец, когда товар уже производится и сбывается, например, на внутреннем рынке, в задание маркетинговой фирмы может быть включено исследование определенных внешних рынков с оценкой уровня конкурентоспособности выпускаемого товара на этих рынках и с определением технических показателей, которых необходимо достичь для обеспечения его конкурентоспособности.
Поскольку невозможно изложить все варианты комплексных исследований, ниже будут приведены наиболее типичные примеры изучаемых проблем.
Конкурентоспособность товара в зависимости от его вида изучается по всем или части факторов.
В отчете обычно дается таблица сопоставления технических характеристик изучаемого товара с такими же показателями средних и лучших по техническому уровню и качеству обращающихся на рынке аналогов с указанием фирм-производителей. Как правило, в этой же таблице приводятся оптовые и розничные цены на разные сорта аналогичных товаров. Если товар подлежит обязательной сертификации на изучаемом рынке, то в отчете излагаются сертификационные требования и прилагаются копии стандартов, на которые даны ссылки в этих требованиях.
Сегментация рынка означает выделение на рынке групп потребителей с одинаковыми для каждой группы требованиями к техническому уровню и качеству товаров, с примерно одинаковой платежеспособностью и иными критериями, определяющими спрос. , Например, при исследовании немецкой фирмой российского рынка офисной мебели и инвентаря, включая компьютерные системы, копировальную технику и аппаратуру связи, было выделено три сегмента:
центральные офисы крупных и средних банков, страховых компаний, а также крупных фирм Москвы, Санкт-Петербурга;
периферийные филиалы крупных банков, центральные офисы периферийных банков, офисы крупных фирм, офисы администраций субъектов Российской Федерации;
офисы средних фирм и муниципальных органов власти.
Для каждого сегмента рынка были составлены рекомендуемые спецификации наборов мебели и инвентаря, определены ориентировочные уровни цен, оценена платежеспособность и надежность покупателей, спрогнозированы ежегодные стоимостные объемы сбыта.
Первый сегмент характеризовался как наиболее насыщенный конкурентами из стран Европы и Америки, но имеющий определенные перспективы ввиду явной тенденции к учреждению в этих городах новых финансовых и коммерческих структур. Как наиболее перспективный по причине ожидаемого роста инвестиций в российскую экономику был определен второй сегмент. Третий сегмент был оценен как наименее платежеспособный, но имеющий потенциал спроса на относительно более дешевые офисные комплекты.
Экономические условия обычно включают прогноз экономического развития изучаемого региона, включая таможенную и налоговую политику, валютное регулирование, в том числе условия перевода прибыли за рубеж, прогноз динамики инфляции и банковских ставок.
В комплексном исследовании значительное внимание уделяется условиям осуществления коммерческой деятельности, таким как развитость транспортных коммуникаций и средств связи, тарифы на транспортные операции, услуги связи и т.д.
При маркетинговых исследованиях российского рынка нередко заказчики требуют оценки предпринимательского риска, включая нестабильность нормативной базы, влияние криминала и коррумпированности административных органов. Величина предпринимательского риска обычно оценивается в процентах к капиталу, вложенному в производство, или к планируемому коммерческому обороту. Такие оценки часто носят очень субъективный характер и имеют обычно большой разброс. Например, по сведениям неофициальных источников, иностранцы оценивают свой риск в России от 15 до 40%.
Если целью маркетингового исследования является определение целесообразности осуществления инвестиций или установления кооперационных связей, диапазон изучаемых вопросов очень широк. Кроме характеристики рынка он включает оценку промышленного и научного развития региона, состояние его инфраструктуры, уровень социального развития и многие другие вопросы.
Опыт показывает, что упрощенный подход к маркетинговому исследованию рынка по ограниченному кругу вопросов обычно ведет к недостаточно обоснованным решениям.
3.3 Влияние маркетинга на производственную и коммерческую деятельность
На основе данных, полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукции вкладывают средства в модернизацию производства для приведения технического уровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базе прогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитие производства или в разработку новых, более совершенных товаров, причем прогнозированием технических требований на запланированное время выхода товара на рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетом мнений специалистов по маркетингу.
Руководствуясь результатами маркетинговых исследований, коммерческие фирмы строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, на которую ожидается повышение спроса. Информация маркетологов позволяет коммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.
Мощные коммерческие компании на основе маркетинговых исследований могут выдавать заказы изготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующих перспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР и приобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческие компании видят серьезные перспективы развития производства новейших видов товаров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции таких предприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с данными маркетинговых исследований.
3.4 Непрерывность маркетинга
Маркетинговая деятельность любой предпринимательской структуры должна не осуществляться от случая к случаю, а носить непрерывный взаимосвязанный характер.