Реферат: Проблема восприятия рекламы в СМИ

Этимологически понятие «аудитория» связано с представле­нием о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол­куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории. [3]

В системе отношений между аудиторией и СМИ это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» - понятия, описывающие функции, роли, место различных субъ­ектов в системе СМИ. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за ко­торыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназна­чена эта информация, - с другой. Так складываются функцио­нальные отношения между участниками - издателем, журналистом, аудиторией.[4]

Процесс обмена информацией между системами называется коммуникацией. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).[5]

Как и всякое человеческое общение, массовая коммуникация, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Именно это делает воздействие человека на человека целенаправленным, кор­ректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воз­действие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от инфор­мации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характе­ристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, теле­видение - даже в самом специализированном виде - обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, система массовой информации и пропаган­ды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональ­ных общностей) с личностью.

СМИ апеллируют к личности в со­вокупности её социальных ролей - как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народно­хозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой ин­формации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. А так же, в системе массовой информации рассматривается отдельный человек, который интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, вопло­щающий в себе некоторые социально-типичные черты.

В системе массовых коммуникаций рассматриваются и те харак­теристики (отношения) аудитории, которые определяются рам­ками самой системы массовой информации (аудиторные характе­ристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой системе коммуникаций (демографические и профессиональные характеристики) и субъек­тивным отношением к своему положению людей (пси­хологические характеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматри­ваются как факторы, независимые переменные по отношению к аудиторным характеристикам - зависимым переменным.

Практики и исследователи в области рекламы стремятся отыскать устойчивые сочетания демо­графических и психологических характеристик аудито­рии для планирования рекламного воз­действия. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным рекламное воздействие.

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех - на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные от­делы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют мате­риалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информацион­ные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории - важнейшая задача практического програм­мирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства - соответственно на все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Лю-ди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию - это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп­ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа­ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо­собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что ста­тистическая граница аудитории и не аудитории (реальной ауди­тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие пока­затели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании (а если взять систему массо­вой информации в целом или средство массовой информации в целом - то тем более) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общест­венного управления разное объективное отношение к определен­ным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами (организация­ми, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследова­тели вообще предложили разделить читателей газеты на «дело­вых» и «эмоциональных» - тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому ин­тересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздейст­вием на массовую аудиторию, действенность - на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно - в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным предста­вителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие - касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для ко­торой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито­рии, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда - те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ - устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, про­изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.[6]

1.2 Виды рекламы в средствах массовой информации

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования и производственного назначения в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

1. Аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы, Интернет);

2. Печатные средства, такие как:

- Пресса (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

- Наружная реклама – рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги);

- Реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, на вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама). В данной работе будут рассмотрены такие виды рекламы, в зависимости от средств распространения, как телевизионная, радиореклама, печатная реклама и реклама в прессе, реклама в Интернет.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Рассмотрим подробнее телевизионную рекламу, ее характеристики, виды, формы и возможности.

1.2.1 Телевизионная реклама, характеристика, возможности и виды

Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.

Опираясь на исследования К. Бове и У. Аренса можно привести следующие примеры: телевидение привлекает внимание больше, чем любой другой вид СМИ. 88% смотрящих телевизор смотрят рекламу; 60% из них смогут узнать эту рекламу позднее. [7]