Реферат: Продажи: управлямый диалог

Ошибка 4: «допрос с пристрастием» или монотонный монолог

У продавцов, устанавливающих контакт с потенциальным клиентом, прослеживаются две крайние формы ошибочного поведения.

Первая – ведение непрерывного и монотонного рассказа о себе и своей компании в форме монолога. Это вызывает крайне негативную реакцию у потенциального клиента – от скуки и потери интереса до недовольства, агрессии и нежелания общаться дальше. Ведя монолог, мы ставим себя в позицию ученика, отвечающего урок, которого всегда можно прервать, задать ему провокационный вопрос, увести его от темы обсуждения или жестко раскритиковать, подвергнув сомнениям все сказанное им. Чем более продавец склонен к монологовому стилю общения с клиентом, тем он более управляем и менее уверен в себе, а это приводит к потере и утрате им профессионального и делового авторитета в глазах потенциального клиента.

Вторая форма ошибочного поведения продавца – ведение «допроса с пристрастием», т.е. «задавливание» клиента массой вопросов, настойчивое требование быстрых ответов. В этом случае клиент также может взбунтоваться. « Я не обязан отвечать на ваши вопросы! Я теряю с вами время!» – возмутится он и потребует, чтобы мы «перешли к делу», а «дело» в нашем понимании – это наша презентация. В результате мы снова – теперь уже со страхом потерять клиента – переходим к монологу. Таким образом, получается замкнутый круг: или «допрос с пристрастием», или монолог.

Решением этой проблемы является структурированная беседа с клиентом, построенная по принципу «вопрос – комментарий»: вы сначала задаете вопрос, получаете ответ, а затем приводите краткий информационный комментарий к полученному ответу. Далее вы задаете следующий вопрос, получаете ответ и даете новый комментарий. Таким образом, вы управляете беседой, направляя ее в интересующее вас русло. Вот пример структурированной беседы по типу «вопрос – комментарий».

Вопрос: «Важно ли для вас выйти на новые рынки?» Ответ клиента: «Да, мы хотели бы привлечь новых, более платежеспособных клиентов».

Комментарий: «Согласен с Вами, сейчас это было бы отличным решением проблемы! Для того чтобы привлечь новых клиентов, у нас есть конкретные возможности. Мы помогли решить подобные задачи нашим пяти крупным партнерам.

Благодаря сотрудничеству с нами они стали лидерами рынка за короткий период времени».

Рассмотрим еще один пример.

Вопрос: «Скажите, пожалуйста, продукцию какого ценового сегмента вы хотели бы вывести на рынок?» Ответ клиента: «Продукцию класса люкс».

Комментарий: «Отлично! У нас есть комплексная система мероприятий по привлечению VIPклиентов и работе с товарами класса люкс. Сейчас я расскажу о ней подробнее».

Задавая стиль беседы по принципу «вопрос – комментарий», мы управляем диалогом и структурируем общение с любым клиентом. Данный стиль позволяет совместить планомерное выявление потребностей клиента и поэтапное содержательное информирование его о наших возможностях по удовлетворению его потребностей.

Ошибка 5: невнимательность к ответам клиента

«Я задаю вопросы клиенту, веду структурированный диалог по всем правилам, а клиент все равно сопротивляется беседе и высказывает возражения! Почему?» – спрашивают продавцы, обучавшиеся технике продаж.

Взяв на вооружение метод ведения структурированного диалога, они так увлекаются расспросами, что недослушивают до конца ответы клиента и, как результат, совершенно не понимают его потребностей, теряя с ним коммуникативный контакт. В беседе с клиентом для нас важны не только вопросы и наши комментарии, но и суть получаемых нами ответов. Ведь в каждом ответе клиента содержится ценная информация о его ключевых потребностях. Даже когда клиент сопротивляется общению, высказывая возражения или задавая негативные встречные вопросы, в них все равно присутствуют запросы, которые нужно просто услышать и осознать.

Будьте внимательны к ответам клиента! Фиксируйте ключевые слова, указывающие на потребности! Пример сопоставления ответов клиента и его ключевых потребностей представлен в табл. 5.

Если мы точно поймем суть ключевых потребностей клиента, то затем сможем сделать ему по-настоящему интересное предложение, т.е. предложение, связанное с его потребностями.

Типичные потребности клиентов, важные для процесса продаж:

􀁑 материальная / финансовая: прибыль, снижение издержек, привлечение новых средств и рост капитала;

􀁑 безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и уверенность в завтрашнем дне;

􀁑 комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничества;

􀁑 полезная информация: получение важных и необходимых сведений, новых знаний и навыков;

􀁑 взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, соратников и помощников в деле повышения успешности бизнеса;

􀁑 статус: самоуважение, обретение достойных и уважаемых партнеров и форм сотрудничества, получение одобрения значимых представителей общественности, повышение репутации, улучшение имиджа;

􀁑 саморазвитие: новые горизонты, интересные направления развития, новые знания и информация.

Ошибка 6: отсутствие своевременных предложений для клиента

Бывает так, что, задав все возможные вопросы и получив на них четкие ответы, мы теряем бразды управления беседой. Наступает странное для нас замешательство: мы останавливаемся, теряемся и будто не знаем, что делать дальше. Клиент пользуется наступившей паузой и перехватывает инициативу в беседе, задавая неожиданный вопрос или высказывая жесткое возражение.