Реферат: Профессия: «Созидатель»
Аксиома Четвертая: «Девяносто девять из ста руководителей не применяют Аксиомы Третьей, девяносто из девяноста девяти руководителей даже не подозревают о ее существовании». Нет, все они слышали слово «маркетинг», многие из них имеют в штате маркетолога, некоторые из них сами получили дипломы маркетологов, единицы даже платят «большие миллионы» (американских долларов) за маркетинговые исследования. Вам будут продемонстрированы схемы, таблицы, графики, аналитические записки. Но задайте руководителю и маркетологу простой вопрос «Кто и что есть ваш Клиент?» Услышите нечленораздельное мычание. А ведь ответу на этот простой вопрос и посвящена «наука «маркетинг».
И на этот вопрос ответили? Еще лучше!
Не зная о существовании предыдущих аксиом, народ, естественно - и предположить не мог возможности наличия последующих. Итак, Аксиома Пятая: «Творческая интеграция и обработка развернутых ответов на вышеуказанные вопросы приводит к рождению «грамотной» рекламной концепции».
Ваша задача не просто обобщить – творчески объединить результаты исследования «Себя» и «Клиента». «Синергия» рекламного эффекта обеспечена. Процесс будет подробно описан ниже.
Аксиома Шестая: «Сто из ста руководителей не применяют Аксиомы Пятой, девяносто девять из ста руководителей даже не подозревают о ее существовании».
Если у некоторых еще хватает, знаний, сил, времени и т. п., чтобы уделять внимание неким отдельным процессам, то осознание рекламы своего предприятия как явления целостного, самостоятельного, в чем-то обособленного и самодостаточного – вопрос будущего.
Вот, собственно, шесть аксиом образующих «Двойную Триаду современной философии российской рекламы». Настала пора «перейти на личности».
Управляющие рекламой
Все люди на предприятии, имеющие влияние на принятие и реализацию рекламной концепции предприятия (или «ее отсутствия») - помимо «первых лиц», - называются «управляющими рекламой».
Управляющие рекламой – естественно – всегда действуют в своих интересах, вопросом общей политики предприятия (философия, персональный и общий психологический комфорт и т.п.) является соответствие их персональных интересов корпоративным, то есть КПД их рекламной работы для предприятия.
Оставив вопрос о «засланных казачках» службам безопасности, рассмотрим те «стандартные положения», при которых управляющий рекламой играет «за-» или «против родной команды».
Сразу оговоримся, что такая игра может вестись как бессознательно, так и сознательно; как в искреннем стремлении к достижению корпоративного результата, так и в искреннем же стремлении к достижению за корпоративный счет результата персонального.
Если управляющий рекламой – интриган, или вынужден отвечать на интриги внутри компании.
Интриги – наиболее частая причина снижения эффективности рекламы внутри предприятия, они в состоянии влиять не только на размещение рекламных заказов у конкретных исполнителей (о чем речь ниже), но и на формирование рекламной концепции предприятия в целом. Как правило, интриги тем менее связаны с вульгарным финансовым интересом интригана, чем более они влияют на «политические решения» в области рекламы. Однако урон от борьбы менеджеров за свой персональный авторитет, личную карьеру и «рыночную стоимость» в ущерб нуждам предприятия тем больше, чем больше само предприятие. Масштабы ущерба, наносимого интригами, часто не могут быть даже представлены в денежном выражении. Это «наиболее надежные, долгосрочные и высокорасходные инвестиции в убытки». Вопросы пресечения интриг решаются во всех случаях индивидуально (увы!).
Если управляющий рекламой - вор, или держит в штате вора. Речь не идет о «выносе в личных целях пепельницы с логотипом предприятия» - в конце концов, назначение сувенирной продукции – популяризация вашего логотипа «всегда и везде».
Беда в том, что большинство начальников не дает себе труда элементарно ориентироваться в рекламных ценах.
Этим-то и пользуются управляющие рекламой разных уровней. Честь и хвала тем из них, кто искренне ратует за процветание своей компании, но таких, увы, не большинство.
Большинство идет путем, который, Слава Богу, нельзя назвать откровенно воровским. Производство полиграфической и сувенирной продукции, закупка рекламных площадей и эфирного времени и т. п. происходит официально по среднерыночным ценам. В то же время, реальная оплата производится по минимальным рыночным ценам (или же идет «операция «откат»). Тесный рекламный мирок позволяет проводить такие операции «без шума и пыли» - все «повязаны» деньгами и «омертой». Прямого ущерба предприятию нет. Если руководство предприятия готово мириться с таким положением, или считает такой доход своих подчиненных «процентами», или «премиальными» - ??? В стране, где 70 % доходов населения «черный нал» - это еще цветочки!
Значительно более наглые граждане (часто – по примеру начальства) заводят двойную бухгалтерию. Особенно популярно на предприятиях, где проверить жуликов некому: тут уж им простор для наукообразных объяснений бухгалтерше Марь Ванне, почему наклейка, обходящаяся конторе Марь Ванниной подруги-бухгалтерши в рупь, должна быть оплачена Марь Ванной по три с полтиной. Некоторые из подобных «Андерсенов» наглеют настолько, что не дают себе труда скрывать явное превышение своих расходов над доходами даже от начальства (и той же Марь Ванны). Схемы «отмывания», кстати, те же, что и в первом случае.
И уже откровенные жулики представляют липовые счета, извещения о несуществующих переводах, фальшивые платежки, «бронзовые» векселя под гарантии, банковские гарантийные письма на бланках без номеров… словом, клиенты УБЭПа тоже встречаются – но это уже относится к рекламе социальной («Граждане - не доверяйте проходимцам» - как будто профессия последних предполагает наличие штампа на лбу – как раз наоборот: «самые милые люди»).
Как со всей этой «шушерой» бороться? С последними – понятно, с остальными – поможет «рекламный аудит»: человек, хорошо ориентирующийся в рекламных ценах, в течение пары часов докажет руководителю и менеджеру, что «2х2 будет 7-8, но не 50». Если есть желание бороться.
Кстати, некоторое время назад одному из ведущих маркетологов страны подчиненные предъявили счет за изготовление рекламных буклетов на $300 при среднерыночной цене такого же заказа RUR 3.324-00. Самое смешное знаете что? Счет был оплачен! Второй вариант живет и побеждает!
Если управляющий рекламой – «вредитель».
Спаси нас Господи от повторения «приснопамятных времян»: менее всего хочется вешать ярлыки без суда и следствия, однако… «вы снова-таки будете смеяться, но они существуют, они среди нас».
Вообще, рекламные вредители делятся на две большие группы: вредители объективные (жертвы обстоятельств) и вредители злонамеренные – с разной степенью (ступенью) злобы.
Самое смешное: в какой-то момент времени каждый(!) управляющий рекламой объективно или субъективно (злонамеренно) бывает вредителем. В России большая (если не большая) часть управляющих рекламой является объективными вредителями - или, как минимум, «работает в ноль», - благодаря отсутствию на предприятиях концептуального подхода к рекламе.
Вредителем управляющий рекламой становится в тот момент, когда его персональные интересы перестают совпадать с корпоративными (ничего удивительного – см. начало главы).
Отсутствие четко определенной, прописанной, осознанной и работающей рекламной концепции предприятия приводит к метаниям, шатаниям, перегибам в руководстве рекламой, создает благодатный климат для интриг и воровства подчиненных.
В этой ситуации управляющий рекламой может исчерпать кредит доверия руководства (или иметь серьезные основания указанного опасаться). Поведение злонамеренного и вынужденного вредителей в этом случае отличается несильно: любой из них напоминает престарелого ловеласа, вынужденного производить впечатление на женщину «в расцвете сил и здоровья»: вот, мол, я во всей красе - могу и то, и се, и так, и этак, и сколько угодно.
Результат один: начинают удовлетворяться не корпоративные рекламные нужды, а личные амбиции и интересы управляющего рекламой.