Реферат: Профессия: «Созидатель»
Объективный вредитель действует в данном случае непреднамеренно, искренне болея за порученное дело, веря в непогрешимость руководства - «колеблется вместе с генеральной линией». «Злодей» же, приспосабливаясь к обстоятельствам, а нередко – понимая губительность выбранного пути, сознательно жертвует корпоративным интересом во имя «набора очков личной карьеры», старается погасить любые порывы к выходу из создавшегося положения, если они угрожают его карьерным интересам.
Например, владелец и президент одного из крупнейших российских банков дал указание начальнику PR-службы банка (по совместительству ведающему и рекламой): в кратчайшие сроки любой ценой обеспечить банку всероссийскую известность (узнаваемость логотипа, упоминания в прессе и т. п.). Что делает человек, несомненно являющийся профессионалом – мастером своего дела; получающий, к тому же, немалую зарплату (большинству населения России за всю жизнь не заработать суммы, равной его месячному доходу)? Развешивает по всему городу плакаты, на которых логотип банка представлен на фоне рисунков, выполненных в наивно-юмористической манере.
По собственной инициативе? Нет. Все утверждено начальством.
Может, он не знал, что во всем мире банковская реклама ассоциируется с абсолютно другими, вечными ценностями? Еще раз «нет»!
Просто пошел на поводу у самодура не желая связываться – рисковать карьерой (и зарплатой)! Надо – сляпаем! Надо в два счета – в два счета сляпаем!
А ведь зарплату он получает не за это!
За что, спросите? Да за то, чтобы дать денег (из того же расчета) ГМИИ им. Пушкина, РГБ, Третьяковке или Консерватории – и иметь с этого информационный повод для крупнейших СМИ (денег дай все из того же расчета, а и не дашь – бесплатно напишут, снимут, озвучат), что сработает в три раза лучше (минимум!), чем прямая реклама – да еще наружная. Кто твой банк знать должен: тетя Фрося с колхозного рынка, или элита бизнеса, изо всех сил стремящаяся приобщиться к культуре – выродиться из квази-элиты (голые деньги) в элиту полноценную? Ответ, думается, очевиден!
Ну да, собственно, не он первый - не он и последний! Когда люди, имеющие ученые степени в области маркетинга, рекламировали банковские услуги теми же методами и способами, что американскую газировку – и не сильно этого стеснялись, - что с других спрашивать?!
А спрашивать-то надо! Иначе будут работать в нашей (в Вашей!) рекламе мутанты – вороватые интриганы-вредители!
«И оно нам нужно?»
Изготовители рекламы
Люди стоящие «внутри рекламных баррикад»: непосредственно задействованные в процессе производства любой рекламы – будь то журналисты или монтажники, печатники или пресловутые «копирайтеры», - называются изготовителями рекламы.
Изготовители рекламы – именно те «невидимые миру люди», «благодаря которым» «обычные рядовые граждане» с нецензурной бранью плюют в телевизор (футбол прервался на рекламу), или (с той же бранью) выгребают из своего почтового ящика кипу разноцветных листовок.
При этом граждан совершенно не волнует тот факт, что без «этой назойливой рекламы» не видать бы им любимого футбола как своих ушей.
Однако работу изготовителей рекламы можно и должно осмысливать критически.
Убожество рекламных продуктов уже не раз было помянуто на этих страницах. Излишне говорить, что для субъекта рекламного воздействия (потребителя) важно именно качество готовой(!) рекламной продукции – кухня ему не видна, да и не очень интересна (за исключением репортажей криминальной хроники об убийстве очередного рекламного магната посредством группового изнасилования, совершенного государственными спецслужбами по предварительному сговору с другим рекламным магнатом). Излишне – но приходится: такое ощущение, что некоторые производители рекламы и не думают о ее всенародной демонстрации. Видимо, выход их детища в свет – приятный сюрприз самим себе. Примеры требуются(!)? Включите телевизор!
Включили!? Я тоже. Так и подмывает сделать ответ идущей рекламе. Такой ответ: Мужик на экране бросает бутылку пива и достает мобильный телефон под речевой ряд: «Мобильные телефоны «…»: надо чаще работать!»
И разве она одна такая красивая? Перестаньте плеваться – еще, не дай Бог, погибнете от обезвоживания!
Но вернемся к нашим… изготовителям рекламы.
Им свойственно кучковаться - собираться в стайки и стаи. Речь не идет о рекламных выставках, фестивалях и фестивальчиках – в конце концов, каждый проводит свое свободное время как хочет и умеет.
В рабочей жизни изготовители рекламы образуют рекламные службы медиа-групп (Свят-Свят-Свят), рекламные агентства полного цикла (крупные клиенты + работа «под ключ» = большая зарплата), специализированные рекламные агентства (работа поспокойнее, начальства поменьше, зарплата пожиже), специализированные квази-рекламные предприятия (полиграфия, сувенирная продукция, адресная рассылка).
Изготовители рекламы регулярно образуют «рабочие группы» для прорыва в иные коммерческие (и не только) структуры «с целью законного отъема денег для себя и собратьев по рекламной субкультуре», временно переходя в разряд управляющих рекламой. Самые же пронырливые умудряются способствовать приходу к власти президентов и депутатов (вынося деньги коробками из-под «Ксерокса» - к их глубокому сожалению, только из-под одноименной бумаги, а не от приборов с тем же названием). Умудряясь еще не ходить на работу по звонку, не носить галстуков и т. п. И все это за государственный счет. Но это – киты, титаны рекламного производства.
А в массе своей производитель рекламы – скромный труженик, озабоченный общенародными проблемами.
Главная из них – что ему делать с заказчиками вышеописанными (или «свыше …»)? Заказчик рекламы – по непроходимому отсутствию у него концепции рекламной деятельности, - причиняет изготовителям рекламы столько ненужного(!) беспокойства... что больше всего страдает от этого сам.
«Я им за это плачу! Пусть пашут!» - скажет Заказчик - и будет не прав.
Знаете, господа Заказчики, каков обращенный к вам вечный – и вечно немой, – вопрос изготовителей рекламы? «Ты мне прямо скажи: Че те надо – че те надо?»
Заказчик, не соображающий, что ему нужно и сколько это стоит, представляет собой скорее «компостер для мозгов»!
Изготовитель рекламы, как «простой нормальный человек», больше всего озабочен собственным спокойствием. Поэтому работа, стоящая «нормальному» человеку $100, нашему Заказчику обходится в $500. Причем это – «справедливая цена»! За что? «За кран и за кота!!!» За все в этом мире надо платить – и человек, по копеечному вопросу насилующий мозги целого трудового коллектива в течение недели, должен по справедливости оплатить не только рабочее время этих людей, но и их последующее лечение от последствий своего скудоумия (наверное, поэтому в большинстве рекламных агентств рабочий день кончается грандиозной попойкой). Причины, по которым Заказчик должен заплатить именно такую цену, будут изложены квалифицированно и вежливо (см. предыдущую главу), но торга не будет. Здоровье дороже.
Механизмы повышения собственного благосостояния за счет чужой неграмотности были подробно описаны в предыдущей главе. Изготовители рекламы представляют в них лишь вторую, «ответную» часть тех «троянских коней», что отмыкают счета простофиль.
И, напоследок, концептуально важная деталь в работе с рекламными агентствами полного цикла. Не стоит забывать, что при создании рекламных образов и планировании рекламных кампаний «копирайтеры», «медиапленнеры» и т. п. сотрудники РАПЦ ориентируются на собственные производственные мощности – часто в ущерб интересам Заказчика.