Реферат: Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России

С другой стороны, если рост объемов GRP ограничен, то весь прирост предложения со стороны телеканалов возможен только за счет роста цены. И как мы отмечали, дабы минимизировать величину D 2 (а это в интересах и телеканалов, и рекламодателей), нужно увеличить на нее предложение, то есть, цену (СРР). Другими словами, не только телеканалы должны повысить цену адекватным образом, но и рекламодатели должны быть готовы ее принять.

Вместе с тем, существует иной весьма серьезный источник увеличения реального рекламного предложения (объемов рекламы) на национальном телерекламном рынке, базирующийся на дальнейшем экономическом, технологическом и организационном развитии этого самого рынка. Дело в том, что, с одной стороны, на 6 основных телеканалов принимаемых нами здесь в расчет, приходится подавляющая доля и аудитории, и GRP, и рекламных бюджетов.

Но есть и другая сторона, которую сегодня не учитывать уже, пожалуй, невозможно. Во-первых, выросли масштабы рынка, и даже относительно незначительная доля небольших медиа каналов дает в абсолютных значениях весьма существенные величины. Во-вторых, на рынок привлекаются новые ресурсы, помимо ресурсов 6 основных каналов. По нашему мнению, сегодня можно говорить о трех достаточно крупных направлениях, которые в ближайшие несколько лет обеспечат дополнительные рекламные ресурсы на национальном телерекламном рынке и которые условно можно назвать:

появление новых каналов;

вовлечение старых каналов в рекламный национальный рынок;

расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели.

Остановимся на указанных направлениях подробнее.

Появление новых сетевых каналов, вещающих на значительную часть территории страны. В первую очередь к ним следует отнести каналы Домашний и Спорт. Рекламные возможности Спорта до 2005 года продавались как локальные, а сейчас они делятся между национальными и локальными продажами. Сеть канала Домашний вообще сформирована на базе ряда региональных каналов, то есть ранее набираемые на этих каналах рейтинги и, соответственно, «рекламные» GRP относились к региональному телерекламному рынку, а сейчас они перераспределяются в пользу национального рынка. Вместе на два канала в 2005 году может прийтись примерно 50 000 GRP по ауд. Все 18+ Россия.

Вовлечение старых каналов в национальный рекламный рынок. В данном случае речь идет о каналах, имеющих две характерные особенности. С одной стороны, они реально присутствуют на рынке уже некоторое время и при этом имеют сети с достаточным числом региональных станций, которые позволяют учитывать их параметры на национальном рынке. Но с другой – по каким-то причинам эти сети до сих пор не были отнесены к национальному телерекламному рынку. Основных причин их невключения в национальный телерекламный рынок можно назвать три. Первая – экономическая – связана со столь скромными коммерческими показателями, что учет или неучет данных каналов до определенного момента всерьез не влиял на совокупные показатели рынка. Вторая – структурная – определяется распространенными формами рекламирования и набором рекламодателей на этих каналах. Им присущи большой удельный вес малоэффективных форм рекламирования (прежде всего, речь идет о так называемых телемагазинах) и нехарактерный для национального рынка список рекламодателей. При этом часть рекламодателей имеет маргинальный оттенок (гадалки, интим-услуги и т.д.), часть в силу ряда причин (финансового, производственного, субъективного характера) никогда не будет полноценно рекламироваться на национальном телерекламном рынке, а часть использует рекламу не в качестве маркетингового инструмента продвижения на рынок, а для достижения иных целей (скажем, некоторых личных). Но все эти рекламодатели «отъедают» значительные объемы GRP, которые можно было бы реализовать на национальном рынке. Наконец, третья причина – организационная – самостоятельная продажа своих рекламных ресурсов «мелкими» каналами отторгает от них значительную часть рекламодателей, работающих на национальных рынках. Дело в том, что при тех же объемах усилий организационно-сервисного плана (заключение и сопровождение договоров, организация расчетов и т.д. и т.п.) и существенно менее развитых технологиях продаж рекламодатели получают значительно меньший результат (объемы GRP).

Перевод продаж из собственной службы в более крупную селлерскую структуру, либо серьезное повышение качества технологии продаж приведет к вовлечению незадействованных до сих пор рекламных ресурсов в национальный телерекламный рынок. К этим сетям относятся: MTV, МузТВ, ДТВ- Viasat, ТВ-3, 7ТВ. По нашей оценке, за счет указанных каналов в 2005 году на национальный рынок можно привлечь дополнительно примерно 41 000 GRP, а в 2006 году до 83 000 GRP. Поскольку вовлечение каналов в национальный рынок будет проходить неодномоментно, то постепенно к 2010 году объем GRP возрастет ориентировочно до 140 000 – 150 000 GRP.

Расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели. В настоящий момент не все телеканалы, которые можно отнести к национальному телерекламному рынку, имеют частоты во всех городах панели TNS Gallup Media. Со временем в условиях жесткой конкурентной борьбы все телесети вынуждены будут или достроить себя до всех городов панели или уйти с рынка. В последнем случае их место займут конкуренты. Но в любом случае это приведет к некоторому дополнительному оттоку рекламных объемов с регионального на национальный рынок. По нашей оценке, за ближайшие несколько лет подобная достройка позволит «перетащить» около 15 000 GRP с регионального рынка.

Вместе взятые выше перечисленные дополнительные ресурсы, дают прирост к суммарному объему на национальном телерекламном рынке от 100 тыс. GRP в 2005 году до 190 тыс. в 2008 году.

Но действительно ли растет спрос на рекламу со стороны рекламодателей, действительно ли повышается рекламная и маркетинговая активность последних? Попытаемся выяснить это, причем не столько в абсолютных показателях, сколько в относительных – в сопоставлении с объемами продаж этих самых рекламодателей. Для этого сравним показатели анализируемых нами 40 товарных рынков и телерекламного рынка.

Прежде, чем начинать данный анализ, сделаем три оговорки. Во-первых, для полной корректности формально надо сравнивать объем продаж по 40 товарным категориям не со всем объемом телерекламного рынка, а только с примерно 80% этого рынка, поскольку, как отмечалось ранее, на 40 анализируемых товарных категорий приходится около 80% рекламных бюджетов на национальном телевидении. Но мы не будем этого делать, так как, с одной стороны, нас интересуют не абстрактные относительные цифры (скажем, 2 или 3%), а динамика этих показателей, а с другой – попытка корректной оценки товарных объемов оставшихся 20% рынков представляется весьма трудоемкой и проблематичной по точности оценки.

Во-вторых, в идеале надо сравнивать объемы продаж не с объемами телерекламных бюджетов и даже не с общими рекламными бюджетами, а с маркетинговыми затратами рекламодателей в данных товарных категориях. Но опять-таки в данном случае мы можем пренебречь этим, поскольку на телерекламу по анализируемым товарным категориям приходится до 85-90% всех рекламных затрат и до 65-70% маркетинговых, к тому же нас здесь интересует анализ именно телерекламного рынка. Не следует забывать и о том, что к телерекламному рынку по-прежнему сохраняется повышенный интерес со стороны рекламодателей, очевидно, в том числе и в силу экономической привлекательности. Другими словами, если телевидение сможет обеспечить предложение рекламных объемов, то спрос со стороны рекламодателей еще достаточно долго будет сохраняться.

В-третьих, при сравнении объемов телерекламного рынка и товарных рынков не имеет значения, в каких ценах будут исчисляться эти показатели, поскольку в конечном итоге абсолютные значения числителя и знаменателя сократятся и останутся лишь процентные значения. В нашем случае удобнее делать эти расчеты таким образом, как мы привыкли это делать, то есть в долларах.

Выразив в процентах отношение объема рекламных затрат на телерекламу к объему продаж в оптовых ценах, получаем показатель удельного веса рекламы. Смысл данного показателя – сколько рублей или долларов тратится на рекламу при продаже товаров на 100 рублей или долларов. Чем выше данный показатель, тем больше рекламная активность игроков на рынке, тем выше конкуренция.

Но следует обратить внимание еще на два момента. Во-первых, как уже отмечалось ранее, не все выделенные рекламодателями бюджеты на телевидение последнему удалось «переварить». Сколько этих бюджетов ушло в другие медиа и в BTL можно определить только экспертным путем. По нашей оценке, в 2003 году их сумма составила порядка 20 млн.долл., или 2% от всего телерекламного рынка, в 2004 году – 80 млн.долл., или 6.2% рынка. Во-вторых, помимо 6 основных телеканалов, показатели которых анализируются в рамках данной записки, как минимум еще два канала в 2004, а может быть и в 2002-2003 гг. следует признать каналами, работающими на национальном рекламном рынке – это MTV и МузТВ, и соответственно учитывать их показатели. В 2004 году на национальном телерекламном рынке через эти каналы было реализовано бюджетов порядка 30 млн. долл.

Таким образом, суммарный платежеспособный спрос на рекламу на национальном телевидении составил порядка 990 млн.долл. в 2003 году и 1 млрд. 410 млн.долл. в 2004 году. Соответственно, удельный вес рекламы повысился до 2.83 и 3.22%, а его рост достиг 8.4 и 13.8%. То есть в 2004 году рекламодатели готовы были платить телеканалам за рекламу на 13.8% больше на каждые 100 долларов продаж, чем годом ранее.

Вот именно здесь и возникает, пожалуй, наиболее сложный вопрос: удельный вес телерекламы в 3.22% - это много или мало? И, соответственно, как дальше будет меняться данный показатель – останется на этом же уровне, будет расти теми же темпами, что и в последние два года, замедлит свой рост или, быть может, начнет уменьшаться? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит точность прогноза развития телерекламного, да и всего рекламного рынка.

Но что может быть критерием для оценки достаточности (или, напротив, недостаточности) величины удельного веса рекламы? Если 3.22% - недостаточно (что, скорее всего, так и есть), то до какого уровня данный показатель должен расти? И какими темпами? Думается, что единственно возможный вариант получения ответа на данные вопросы – это сравнение анализируемых показателей в России с аналогичными показателями в странах, на развитие рекламного рынка которых ориентируется развитие отечественного рекламного рынка. Как уже отмечалось ранее, выделяется две такие группы стран – большие страны Латинской Америки (Бразилия, Мексика) и страны Восточной Европы (в первую очередь, Польша и Чехия).

Теоретически, чтобы сравнение было абсолютно корректным, необходимо брать набор товарных категорий, анализируемых на российском рынке, и сопоставлять его с аналогичным набором категорий на рынках стран-ориентиров. Но на практике специфика национальной статистики в разных странах не позволяет провести сравнение именно таким образом, поскольку классификация товарных категорий в них разнится весьма существенно (даже в странах, входящих в Европейское сообщество). Поэтому сравнение построим несколько иначе – в сопоставлении не по нескольким, пусть и наиболее важным товарным категориям, а по потребительскому рынку в целом.

В данном случае, наиболее понятным и сопоставимым показателем, с одной стороны, характеризующим объем и состояние товарного рынка, а с другой – максимально активно влияющим на рекламную активность субъектов рынка, является показатель розничной торговли ( retail sales ). И хотя не вся розничная торговля, что называется «завязана» на рекламу, использование именно этого показателя для сравнения рекламной активности на разных национальных рынках вполне уместно и правомерно.

Прежде чем, приступить собственно к расчету, сделаем два существенных замечания.

Во-первых, для того, чтобы сравнение было максимально корректным, для разных стран будем использовать единые источники информации – по рынку розничной торговли данные компании Euromonitor International, по рекламному рынку – компании Zenith Optimedia3 . Так как данные по 2004 году официально и в полном объеме ни по рекламным рынкам, ни тем более по торговле еще не публиковались, за основу сравнения возьмем данные за 2000-2003 гг., а затем можем их экстраполировать на ситуацию в России по 2004 и последующим годам.

Во-вторых, в рамках данного анализа для наглядности сравнение лучше вести не по показателям отдельных стран, а по объединенным показателям групп стран. Так, мы предлагаем показатели России сравнивать с показателями Бразилии-Мексики и Польши-Чехии.

В Таблице 1 показан объем розничной торговли по анализируемым группам стран, в Таблице 2 – объем медиа рекламного рынка, в Таблице 3 – объем телевизионного рекламного рынка. Данные этих таблиц показывают, что Россия очень высокими темпами догоняет анализируемые страны фактически по всем интересующим нас показателям.

Таблица 1. Объем розничной торговли в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., млрд.долл.

Страна или группа стран	2000 г	2001 г	2002 г	2003 г
Бразилия-Мексика	248	247	238	230
Польша-Чехия	60	68	77	87
Россия	88	105	119	139

Таблица 2. Объем медиа рекламного рынка в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., млрд.долл.

Страна или группа стран	2000 г	2001 г	2002 г	2003 г
Бразилия-Мексика	8.8	7.5	6.9	7.1
Польша-Чехия	3.0	3.7	3.8	4.2
Россия	0.8	1.3	2.2	2.9