Реферат: Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России
На Диаграмме 1 показана доля телевидения в бюджетах рекламного рынка. Для нас этот показатель в рамках проводимого исследования весьма важен, поскольку он характеризует структуру рекламного рынка. Если структура отечественного рекламного рынка близка или стремится к структуре рекламных рынков стран-ориентиров, тогда наши предположения о допустимости сравнения их между собой правомерны, если же структура разная, тогда сравнивать их нельзя. Мы видим, что и в странах Латинской Америки, и в странах Восточной Европы на телевидение стабильно приходится от 55 до 60% всех рекламных бюджетов. В России данный показатель пока еще ниже, но он стремительно возрастает – с 33% в 2000 году до 43% в 2003; 2004 год и первый квартал 2005 года показывают, что доля телевидения на рекламном рынке продолжает увеличиваться и в ближайшие два-три года она, скорее всего, выйдет на уровень в 50%. Другими словами, в этом отношении сопоставление показателей отечественного рынка и рынков стран-ориентиров вполне правомерно.
Наконец, мы приступаем к анализу показателя удельного веса рекламы по разным группам стран. Сразу же оговоримся, что количественно, а в некоторой степени и качественно этот показатель отличается от показателя удельного веса рекламы, о котором говорилось ранее при рассмотрении 40 товарных категорий в России. Там мы рассматривали его как отношение объема телерекламного рынка к объему оптовых (а не розничных!) продаж, здесь же в силу определенных причин скорее счетно-статистического, нежели экономического порядка, данный показатель рассчитывается как отношение объема медиа рекламного рынка к объему розничных продаж. По сути, ничего принципиального подобная схема расчета не вносит, но количественные показатели будут иными.
Таблица 5 идентична Таблице 4, но здесь идет сравнение объема не всего рекламного рынка, а только той части, которая приходится на телевидение.
Таблица 4. Удельный вес рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., %
(рассчитывается делением объема рекламного рынка на объем розничных продаж).
| C трана или группа стран | 2000 г | 2001 г | 2002 г | 2003 г |
| Бразилия-Мексика | 3.6 | 3.1 | 2.9 | 3.1 |
| Польша-Чехия | 5.1 | 5.5 | 5.0 | 4.8 |
| Россия | 0.9 | 1.3 | 1.9 | 2.1 |
Таблица 5. Удельный вес телевизионной рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., % (рассчитывается делением объема телерекламного рынка на объем розничных продаж).
| C трана или группа стран | 2000 г | 2001 г | 2002 г | 2003 г |
| Бразилия-Мексика | 2.1 | 1.8 | 1.8 | 1.9 |
| Польша-Чехия | 2.8 | 3.2 | 2.9 | 2.6 |
| Россия | 0.3 | 0.5 | 0.8 | 0.9 |
Как мы видим, данный показатель в странах-ориентирах на сегодняшний момент существенно выше, чем в России. При этом разрыв стремительно сокращается – если в 2000 году мы отставали от Латинской Америки в 7 раз (по рекламному рынку в 3.8 раза), то в 2003 году лишь в 2 раза (по всему рынку соответственно в полтора), а от Восточной Европы разрыв сократился с 9.3 раза до 2.9 раза (с 5.4 до 2.3 раза).
Изучая приведенные цифры, можно заметить еще две особенности, которые в конечном итоге взаимосвязаны. Во-первых, в последние три года в странах Восточной Европы наблюдается постепенное снижение показателя удельного веса рекламы, а странах Латинской Америки его нет. Во-вторых, показатели стран Латинской Америки существенно ниже – фактически в полтора раза – аналогичных показателей восточно-европейских стран.
Объясняется эта, на первый взгляд, достаточно странная ситуация следующим образом. В странах со сложившейся экономикой и с устоявшимся рекламным рынком резких движений, в том числе, и в области рекламы делать не следует, поскольку существенно поменять свои позиции на уже разделенном между различными игроками рынке очень и очень сложно. Другое дело – развивающиеся, перспективные рынки. Если на этот рынок выйти раньше конкурентов и захватить его, то в дальнейшем у конкурентов будут очень большие проблемы по отвоевыванию своего «места под солнцем». Но выходить на рынок малоперспективный вряд ли есть смысл. Поэтому, многие рекламодатели (и в качестве производителей, и в качестве рекламодателей) пытаются определить наиболее перспективные для них рынки и с упреждением выходят на них, даже если по своим показателям эти рынки еще не совсем соответствуют критериям эффективности. Именно поэтому, как только какие-то рынки становятся перспективными, инвестиционно привлекательными по мнению производителей, последние начинают их «накачивать» избыточными ресурсами, в том числе и рекламными. Другими словами, на такой рынок в какой-то период времени тратится больше рекламных бюджетов, чем «положено» этому рынку по всем экономическим законам. После того, как этот рынок будет завоеван, рекламная активность на нем может уменьшиться, и основные игроки занимаются уже не столько укреплением своих позиций, сколько удержанием завоеванного ранее. Такой этап в свое время проходили страны Латинской Америки, похоже, что этот этап завершается в странах Восточной Европы (именно отсюда и проистекает падение рекламной активности). Наступает время России, и сегодня многие крупнейшие транснациональные компании называют нашу страну наряду с Китаем, а в последнее время и с Индией, одним из наиболее перспективных рынков. В том числе, и в рекламном отношении.
В связи с этим следует сделать следующий вывод: в настоящее время совершенно очевидно наблюдается усиление рекламной активности на российском рынке и в ближайшей перспективе, возможно, что эта рекламная активность на какое-то время станет даже «чрезмерной».
Теперь попытаемся определить спрос на телерекламу на национальном рынке в 2005 году с учетом инфляционной составляющей, ожидаемого роста товарного рынка и ожидаемого роста удельного веса рекламы. Все эти показатели нами были рассчитаны ранее. При изменении средневзвешенного курса рубля к доллару до 28 руб./долл., ожидаемого уровня рублевой инфляции в 11%, ожидаемого прироста товарного рынка в ценах предыдущего года, в размере 5% и росте удельного веса рекламы в 13.8% (взят фактический показатель предыдущего года), в 2005 году объем национального телерекламного рынка должен вырасти на 36.5%.
По тем же основаниям можно построим прогноз до 2008 года, на основании предположения о курсе рубля доллара в размере 28 руб./долл. и экспертной оценке величины рублевой инфляции: в 2006 году рынок вырастет на 30.2%, в 2007 – на 29.0, в 2008 году – на 26.7%.
В этих расчетах, судя по всему, наиболее дискуссионным моментом является величина показателя роста удельного веса рекламы (13.8%). Фактически мы заявляем, что в силу усиления конкуренции на российском рынке отношение телерекламных затрат к продажам (к обороту) ежегодно в обозримой перспективе будет увеличиваться на 13.8%. Но так ли это на самом деле? Мы полагаем, что так; более того – данный прогноз скорее является консервативным и несколько заниженным, нежели завышенным. Почему?
Во-первых, при подобном росте удельного веса рекламы, конкуренция в стране за период с 2004 по 2008 год вырастет менее, чем на 70%, что, учитывая весьма невысокий нынешний уровень конкуренции на очень многих товарных рынках страны, представляется как минимум скромным.
Во-вторых, возвращаясь к сопоставлению уровня развития рекламного рынка России и других стран, можно отметить, что, имея темпы роста удельного веса телерекламы в 13.8%, Россия выйдет на сегодняшний уровень Бразилии и Мексики только в 2009 году. Действительно, ежегодный прирост в 13.8% со «стартовых» 0.9% удельного веса телерекламы даст России в 2009 году 1.96% удельного веса телерекламы, что немного выше аналогичного показателя Бразилии и Мексики в 2003 году (1.9%). Обогнать ?