При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:

1. Витрина должна быть яркой и информативной.

2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам препаратов).

3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

В наши дни в аптеках принято знакомить посетителей со специальной литературой о лекарствах, информационными бюллетенями и т.д. Поэтому в торговом зале следует оборудовать отдельные столы, либо прикрепить к каждой полке с товаром специальные держатели. В них должны находиться информационные листы, посвященные конкретным препаратам.

Размещение товаров на полках

Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…?»

Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:

– полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);

– зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;

– зоны возле касс.

Неблагоприятные зоны расположения товаров:

– зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;

– углы аптеки;

– непосредственно зоны около входа.

Принцип расположения товара по принципам действия – препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей указанной категории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитики и т.д., т.е. те, которые пользуются высоким спросом у населения.

Выделяют также сезонные и тематические полки. Сезонные полки дают хорошую реализацию в течение определенного времени года. Например, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника и т.д.

Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать внутри витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.

Специальные полки предназначены для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.

Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживая продажи друг друга.

Такое расположение товаров будет более эффективным, чем если бы лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.

Существует другой метод привлечения внимания покупателей к товару. Например, выделяют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	—	—
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз – 63%
III	На уровне ног	На I уровень На II уровень	От уровня пола к уровню глаз – 78% От уровня пола к уровню рук – 34%

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%.

Эксперимент, проведенный с расположением препаратов на прилавке дал следующие результаты: общий объем свечей из анализируемой группы возрос на 7,8%, а на «Релиф» – на 20%.

Таким образом, на известные препараты применение элементов мерчандайзинга наиболее эффективно для провоцирования незапланированных покупок.