Реферат: Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

3)предпокупочная оценка вариантов;

4)покупка;

5) потребление;

6) оценка альтернатив после покупки;

7) избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. При поиске информации потребители пользуются различными источниками.

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт.

При оценке вариантов покупатель рассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления.

В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции :

-качество товара, цена, польза для здоровья, торговая марка, страна –производитель,упаковка,реклама.

На следующей стадии потребитель принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить.

Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:

-качество товара, большой выбор, цену, удобство расположения, общую атмосферу торговой точки, работу персонала, стимулирование продаж.

Но на выбор могут влиять и непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования.

Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой. [3]

Сегментация рынка

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать.

Как правило, такой подход включает в себя:

♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)

♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов

♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании

Преимущества сегментации :

1. легче планировать работу

2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках

3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя