Реферат: Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия

3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве своем теневые операции. За последнее время среди них обострилась борьба и это существенно влияет на цену. В настоящее время практически любой, кто имеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на жизнь. По данным некоторых операторов рынка, один «челнок» на микроавтобусе способен за ходку перевезти от 0,5 до 1,5 тонн поролона, в зависимости от степени его сжатия.

4. «Хов и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могут привезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн.

Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степень конкурентности, но в свете последних постановлений Правительства (которые были лоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортный поролон составляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты на ввоз с 50% пошлиной распределили между собой польские производители и Балтики.

Данная ситуация очень благоприятствует увеличению объема продаж нашей фирмы. Это связано с тем, что в сферу интересов польских производителей входит, в основном Западная Украина, из-за ее географической близости (расходы на транспортировку поролона отнимают значительную часть прибыли из-за малого его веса). «Балтики» и околокиевские фирмы сферой своих интересов видят в первую очередь центральную и северную части Украины. На долю нашей фирмы достаются Юг, Восток и Донецко- приднепровские регионы.

Учитывая то, что выход на Польшу у большинства небольших предприятий-потребителей закрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашей продукции.

При периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана в месяц, вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонных колебаний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу, что и большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену на продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и амортизацию оборудования.

Анализ сильных и слабых сторон фирмы

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих	Нечетко оформленные условия договора.
Удобное месторасположение предприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-потребителей.	Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через территорию цеха).	Отсутствие источников финансирования.
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.	Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.	Невысокий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню
Наличие лидера проекта и управленческой команды.
Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации.
Активная маркетинговая политика.
Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта.
Завоеванная доля – 28% рынка

Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Из-за введения правительственных ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отечественной продукции	Нестабильная политическая ситуация.
Положительные тенденции роста спроса	Желание покупателей работать по бартеру, или с большой отсрочкой платежа – риск инфляционных потерь
Становление рыночных отношений в Украине	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине
Возможность получение товарного кредита от поставщиков сырья	Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт»
Снижение кредитной процентной ставки.

Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:

- практически все слабые стороны фирмы связаны с финансированием, однако, вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90 дней) и при продолжительности оборота в 60 дней эти негативны факторы вполне возможно нейтрализовать.

- для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живые деньги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировала это желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, а с отсрочкой – 5, по предоплате – 3».

- успешная борьба с «черным импортом» возможна при создании для потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п.

Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата

Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

· Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

· Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

· Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

-начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

важность сегмента для предприятия;

количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

доступность освоения сегмента для предприятия;