Реферат: Разработка товаров товары, товарные марки, упаковка, услуги
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно быть прицеленным и соответствовать понятиям потребителю о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна , упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению .
2.2. Марка и марочная политика.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным то других.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товар и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.
Марка включает в себя название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанции) и объемные формы. Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.
2.3. Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это ряд графических, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.
Элементы фирменного стиля представлены на рис.3.
Рис.3. Элементы фирменного стиля
2.4. Право собственности на марку.
Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых или товаров, которые обладают единым качественным или иными характеристиками.
Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцам товарного знака другому лицу по лицензионному договору.
Марка может присваиваться как производителям, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.
Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).
2.5. Критерии марочного названия.
Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (рис.4).
Рис.5. Критерии выбора марочного названия.
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.
Уместность Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания , то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.
До 1992 года в России количество зарегистрированных товарных знаков больше 50 000. Сегодня эта цифра приблизилась к 184 000. Еще около 51 000 находится на стадии регистрации. Это значит, что пригодных для регистрации оригинальных слов все меньше и меньше.
2.6. Подходы к присвоению марочного названия.