Реферат: Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

- осуществление ценовой политики;

- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

- формирование структур маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" [4] Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охвачен ного рын ка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном марке­тинге и о целевом маркетин ге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характери­зуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу дл я всех покупателей. Например, одно время компан ия "Кока-кола" производила один вид н апитка, реа­лизуя его на всех рын ках. Такой подход позволяет продавать про­дук ты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом пон има­ется вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетин гом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, одн ако рассчитанн ых на разн ые их вкусы. Напри мер, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных н апитков в разн ой упаковке. Эти напитки предназн ачены скорее для массовых потребителей, имеющих разн ые вкусы, а не для разных рыночн ых сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризу­ется тем, что осуществляются производс тво и маркетин г продук­тов, разработанных специальн о для определенных рын очн ых сег­мен тов. Например, компания "Кока-кола" производит н апитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности орган изаций в зависимости от их специ фики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производс твенно-сбытовой деятельности;

2) мо­жет быть более важн ой функцией, если организация испытывает трудн ости сбыта;

3) может быть наиболее важн ой, центральн ой функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняю тся скоордин ированно, исходя из задач наиболее полн ого удовлетворе­ния запросов потребителей, а последние выполняют в организации кон тролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функ­циям играет интегрирующую роль, а потребитель выполн яет в компан ии контролирующую функцию;

Если изначальн о маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В час тности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отде льных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации пон имается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благопри ятн о­го имиджа организации. Такой подход практикуют все организа­ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетин гом организации традиционно занимаются подразделе­ния по связи с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровен ь всей орган изации.

Маркетинг отдельной личности (персональный марке­тинг) —деятельность, предпринимаемая для создан ия, поддержа­ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретн ым лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярнос ти и расширен ия бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетин га физ ических продуктов и услуг. Он также н ачин ается с изучения рынка, определения рыночных сегмен тов и потребнос тей потребителей. Далее определяется, в какой мере качес тва личн о­с ти соответствуют запросам и в какой мере н адо трансформиро­вать эту личн ость, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиже­ния личн ости и его "доставки" потребителям.

Под маркетин гом ме ста понимается деятельность, предпри­н имаемая с целью создан ия, поддержания или измен ения поведе­н ия клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (ме­стоположен ие заводов, магазин ов, кон тор и т.п. ); маркетин г мест отдыха (привлечен ие отдыхающих и туристов в конкретные горо­да, районы, страны); маркетин г жилья и маркетин г ин вестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных уча­стков как объектов помещен ия капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительн о к таким со­циальн ым идеям, как снижение уровня потребления табачных из­делий, спиртного, прекращение потреблен ия н аркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетин г — это маркетинг тех или ин ых идей).

Тип маркетин га также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, н ерегулярн ый, полноцен­ный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательн ый спрос характеризует состояние рынка, когда значительн ая его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использован ия, например нега­тивный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключен­н ых. При отрицательном спросе используется конверсионн ый мар­кетинг.

Кон ве рсионн ый маркетинг — вид маркетин га, задачей кото­рого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (н егативный спрос) на положительн ое пу­тем переделки продукта, снижения цепы и более эффективн ого его продвижения. Кон версионн ый маркетинг применяют, например, табачн ые фирмы, когда активность государственных органов здра­воохранения, просвещения, социального страхования, обществен­ности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачн ые фирмы, стремясь восстановить утраченные пози­ции, предприняли разработку и выпуск ряда специальн ых марок сигарет с пониженным содержани ем канцерогенных смол, т.е. провели обн ов лен ие продукции, сопроводив ее рекламой: "Преж­н ий аромат при мин имальн ом содержании смол".

При отсутс твии спроса используют с тимулирующий марке­тин г. Стимулирующий марк етин г — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса спо­собов увязки присущих продукту выгод с потребн остями и ин тере­сами потенциальн ых потребителей, чтобы изменить их безразлич­н ое отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодолен ие возможных причин полн ого незнания потребите­лями возможностей продукта, ус тран ен ие препятствий к его рас­п рос тран ен ию и т.п. Основн ые инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усилен ие рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует сос тояние рын ка, когда мн огие потребители не удовлетворены существующими продуктами. На­пример, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более экон о­мичн ые автомобили. В данн ом случае необходимо измерить вели­чину потен циального спроса и разработать новый продукт, его удо­влетворяющий. При скрытом, потен циальн ом спросе используется развивающий маркетин г.

Задача развивающе го маркетин га сос тоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, спо­собных превратить спрос в реальн ый. Инструментами развиваю­щего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качествен ный уровен ь их удовлетворения, использован ие рекламы, создание спе­цифического, ориентированн ого па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе примен яют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановле­н ии спроса в случае его падения на основе творческого переосмыс­ления ран ее использовавшегося маркетингового подхода. Это по­иск новых возможностей оживлен ия спроса: придание товару но­вых свойств, прон икновение на новые рынки и т.д. Так, еще в се­редине 70-х годов в структуре потреблен ия спиртных напитков США произош ел существенн ый сдвиг: потребители, ориентируясь на н изкокалорийн ые продукты, значительно снизили спрос на пи­во, предпочтя ему сухое виноградн ое вино. Тогда компания "Мил­лер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую ка­лорийн ость вдвое н иже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.