Реферат: “Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы
Женщина: Чай “Беседа” - создан дарить тепло.
Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” [там же: 32].
Высказывание волюнтивного регистра (далее – “волюнтивные высказывания”) содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.
(3) Диктор: Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.
Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.
В высказываниях реактивного регистра (далее – “реактивные высказывания”) содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова “бабушки” своей реакцией-оценкой “Вот почему так вкусно”, а чуть выше в том же примере (1) “бабушка” одобрительно реагирует на чтение внучки: “Правильно, доярушка”.
Взаимодействие визуального и вербального кодов в тексте рекламного сообщения.
Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. “Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в “терминах” своего социального опыта” [Тарасов 1974:96; ср. Жинкин 1964].
Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки [ прим. к Ярошевский 1996: 22].
В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, “что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной” [Павлов 1996: 256], и второй – “слово, слышимое и видимое” [там же] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.
Контаминация коммуникативных регистров речи в текстах рекламных сообщений.
Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой “Известно, что…”, но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и “видимым”, воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. “Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад” - это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.
Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки “Вот почему так вкусно” воспринимается и как констатация её личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.
В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.
(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утончённая форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойдённое качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.
Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утончённая форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесён образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.
Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат (“Чистота, прохлада, радость – всё это Бифидок”). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлечённых понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.
(5) Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.
Можно с уверенностью утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.
Структура адресанта и адресата рекламного сообщения.
Следствием представленных семантических контаминаций является осложнение структуры “продуцент - реципиент” рекламного сообщения.
Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у зрителя-реципиента рекламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.
Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как “чужое”, а другую часть информации воспринимает как “своё”, непосредственно данное в ощущениях – зрительных и слуховых, в первую очередь, за которыми скрыты сообщения и об осязательных, и об обонятельных, и о тактильных представлениях. Зритель совмещает в себе несколько систем координат: он и слушатель, реципиент, и продуцент, говорящий, потому что звучащий сопроводительный текст накладывается на зрительный образ и как бы озвучивает собственные мысли-наблюдения зрителя, как в примере с иллюзией внутренней речи (5).
Такое “расщепление” фактора говорящего на продуцента рекламного высказывания и субъекта внутренней речи, или мыслеобразов, - реципиента - вызывает в нашем сознании аналогию между рекламным роликом и магическим телеологическим действом: реципиент находится в удалении от реального места событий, но сохраняет своё активное присутствие.
Наши наблюдения позволяют говорить также о более сложных ролевых переключениях в системе “персонаж - зритель”.
Отдельные высказывания персонажей сюжетной рекламы могут восприниматься зрителем как в высокой степени авторитетные в силу личных качеств персонажа. Так, реплика ребёнка в тексте (1) “Вот почему так вкусно” в силу особого отношения к детям в нашей культуре способно вызвать только положительные эмоции, что объективно создаёт благоприятные условия для речевого воздействия. Реплика девочки как бы получает прямую адресацию зрителю, как мы сказали, непосредственному реципиенту и виртуальному участнику действия. Перед нами сложный адресат сообщения: “бабушка” – массовая аудитория.
Само толкование образа собеседницы девочки как бабушки также не совсем правомерно, поскольку в тексте к этому персонажу никак не обращаются. Трудно представить, в какой роли выступает данный персонаж: как “сюжетная” бабушка данного ребёнка или как просто человек средних лет, обладатель определённого жизненного опыта в силу прожитых лет и социального опыта – актриса Галина Польских, которая по возрасту годится в бабушки “сюжетному” персонажу-девочке. Если учесть, что очень часто в качестве авторитетных экспертов рекламных роликов приглашаются реальные люди: актёры, политики, общественные деятели и т.д., - то однозначность ответа становится лишь гипотетичной.
Зато сама неопределённость ролевого статуса такого авторитетного персонажа позволяет отметить совершенно определённую тенденцию “нагружать” дополнительным прагматическим смыслом роль подобного рода “персонажей” - “сюжетная” роль осложнена личностными смыслами, которые могут возникать (или должны сознательно формироваться) у зрителей в силу “знакомости” личности “персонажа”. Неопределённость ролевого статуса персонажа в данном случае играет на руку создателям рекламного ролика – придаёт дополнительную весомость всему сообщению.
Иногда роль такого “авторитетного” участника создаваемого действа выполняет мифический персонаж как олицетворение положительных коннотаций, существующих в данной культуре, например, домовой в тексте (2). В его устах фраза “Тепло и уют в доме” звучат как гарантия этого тепла и уюта в силу особого статуса мифологемы домового в русском культурном сознании.
Можно совершенно определённо утверждать, что фактор авторитетного собеседника имеет в рекламном сообщении первостепенное значение, как и фактор апелляции к авторитету. Так, в рекламном ролике жевательной резинки “Мамба” (6) “действует” один персонаж – мальчик, который перечисляет тех, кто “любит Мамбу”. Все названные лица могли бы быть по праву названы внесценическими, если бы не видеоряд, “безжалостно” эксплицирующий всех носителей персональных номинаций. Отметим и в этом случае эффект внутренней речи. Заключительное высказывание мальчика носит явный обобщающий характер и относится к высказываниям генеритивного регистра. Как можно заметить, и в данном случае видна проекция от репродуктивного высказывания через информативное к генеритивному.
(6) Коля любит “Мамбу”. Оля любит “Мамбу”. Мама любит “Мамбу”. Папа любит “Мамбу”. “Мамбу” любим мы все. И Серёжа тоже.
Когнитивная модель текста рекламного сообщения.