Реферат: “Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы
Как считают исследователи, тексты рекламных сообщений реализуют в сознании реципиентов вполне определённые модели, которые иногда характеризуются как обучающие: “Имеются в виду модели, называемые моделями “иерархии обучения”, которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель проходит перед тем, как сделать покупку” [Дейян 1993: 21]. По-видимому, характеристика таковых моделей как обучающих раскрывает сущность рекламы, её основную задачу – воздействовать на реципиента.
Таким образом, мы вплотную подошли к проблеме когнитивной модели, под которой понимается предлагаемая авторами ролика вполне определённая модель понимания текста, выстраиваемая с учётом фактора речи и зрительного восприятия [Кубрякова 1996: 56-57]. Мы бы определили всю модель как когнитивную, а не только одну из её составляющих, как это делает Дейян [Дейян 1993:21].
В качестве авторитетного мнения сошлёмся на то, что относится к когнитивным факторам массовой коммуникации в социологии коммуникации: “объём фоновых знаний коммуникантов – реалий окружающего мира и общества, социальных ценностей, самооценка своего положения в обществе, уровень владения коммуникативными средствами для адекватной передачи и восприятия информации, способность правильно интерпретировать взаимосвязь социальных и коммуникативных характеристик коммуникантов” [Конецкая 1997: 28].
По нашему мнению, обнаруживаемый, как показало наше исследование, в текстах телерекламы учёт таких факторов, как фактор говорящего и собеседника, фактор объёма фоновых знаний коммуникантов, фактор взаимодействия социальных и коммуникативных характеристик коммуникантов при функционировании и восприятии рекламного текста, позволяет говорить о существовании когнитивной модели, или моделей, способных управлять вниманием и восприятием реципиента.
Попробуем реконструировать эту модель. Нам представляется, что рекламные ролики призваны реализовать в сознании реципиента вполне конкретную модель, когнитивную по своей природе, - познавательную модель, или модель познания. Тексты организуют, вернее сказать, имитируют, познавательную деятельность реципиента в рамках предлагаемого рекламным текстом хронотопа: “здесь и сейчас”. Обобщённо эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмысление этого опыта к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти. Схематично это можно выразить по-другому: высказывания рекламного сообщения строятся по следующей модели-проекции коммуникативных типов высказываний “репродуктивный-информативный-генеритивный”.
Наиболее наглядно эта модель представлена в тексте (1).
Непосредственное ознакомление зрителя с рекламируемым товаром происходит в реплике персонажа-девочки посредством активизации зрительных рецепторов: “До-я-руш-ка” (репродуктивный коммуникативный регистр). Реплика взрослого персонажа содержит более информативное высказывание о достоинствах товара и является собственно рекламным сообщением: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам” (информативный коммуникативный регистр). Далее в реплике взрослого персонажа содержится авторитетное (генеритивное) “базирование” достоинств товара – последние представлены как “освящённые” традицией, опытом изготовления: “Так делали масло, когда я была маленькой девочкой”. Дополнительное генерирование (обобщение) сообщения происходит в реплике девочки: “Вот почему так вкусно” - тем самым закрепляется информация о качестве продукта, а также происходит дополнительное авторитетное “подключение” статуса ребёнка, которому нравится данный продукт. В сознании реципиента активизируется стереотип “Всё лучшее детям”, значит, “Детям плохое не предложат”. Достигнутое закрепляется в реплике диктора: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла” (собственно генеритивное высказывание).
В анализе представленной когнитивной модели речевого воздействия-научения видно, что к выделенным уровням (“репродуктивный – информативны – генеритивный”) добавился ещё один уровень – уровень диалогового общения и реактивное высказывание.
Вариантом рассмотренной выше схемы речевого воздействия может быть, таким образом, следующая модель: движение от репродуктивного высказывания, через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию, причём семантика и коммуникативная нагрузка высказываний могут взаимодействовать.
Семантические трансформации коммуникативных типов высказываний, обусловленные поликодовостью текстов телерекламы, допускают иные варианты реализации данной схемы. Так, в примере (3) первая фраза полифункциональна: с одной стороны, она принадлежит к высказываниям репродуктивного регистра (реципиент зрительно воспринимает информацию), а с другой стороны – к высказываниям информативного регистра, поскольку в ней содержится сообщение о качествах товара.
Заключительный компонент – высказывание генеритивного коммуникативного регистра – замещён высказыванием волюнтивного регистра “Сделай паузу. Скушай Твикс”, которое представляет собой императив, допущенный диктором в условиях квазиинтимизации общения и оправдываемый лишь тем, что продуцент пытается представить вербальный ряд в качестве некоторой внутренней речи самому реципиенту при иллюзорно непосредственном восприятии товара. Свидетельством этого является “озвучивание”, иллюзия внутреннего проговаривания действий персонажа рекламного ролика. Таким образом, сам вербальный ряд получает дополнительную нагрузку внутренней речи персонажа (и зрителя), а выявленная нами когнитивная модель приобретает ещё одни вариант: “репродуктивный//информативный – волюнтивный//генеритивный” (символ “//” означает семантическую контаминацию указанных коммуникативных типов речи).
Выявленная определённая последовательность высказываний позволяет сделать вывод о существовании некоторой когнитивной модели, существующей в тексте рекламного ролика изначально и воздействующей на восприятие зрителем текста телерекламы.
Данная модель представляет собой когнитивный процесс в миниатюре, который при должном акцентировании фактора соприсутствующего виртуального зрителя и с учётом регулярности появления данного ролика на телеэкране способен быть освоен зрителем как его собственный когнитивный опыт, а значит, призыв продуцента будет услышан и воспринят как собственный мотив реципиента – реклама достигнет цели, и товар будет куплен (а зритель “купится”).
Провокационный характер текстов телерекламы.
Рассмотренное явление расценивается нами как комплексное явление провоцирования в речи. Речь идёт о речевом воздействии особого рода. Перед нами попытка организовать (навязать) когнитивную деятельность обобщённого индивида – массовой аудитории. Зрителя “проводят” по всем этапам эмпирического постижения “реальности”: от восприятия сенсорного опыта через его осмысление и вербализацию в мыслеобразах к обобщению результата – генерализации достигнутого эффекта в “познании”.
Эффект “навязывания” усиливается ещё и тем, что текст телерекламы рассчитан на регулярный просмотр реципиентом независимо от воли последнего (ср. (7) и (8)). Тем самым достигается высокая степень освоения и усвоения “материала”, которым в данном случае является святая святых – ментальная, когнитивная деятельность человека, его мыслительная деятельность.
(7) Хандикам вижн. Как ни крути – лучше не найти. It’s a Sony.
(8) Мир чистого звука. It’s a Sony.
Как следствие частого и периодически организованного повторения рекламного сообщения у реципиента возникает представление о регулярности данного лжесобственного “опыта”, что влечёт за собой усвоение определённого когнитивного стереотипа и в результате ведёт к возникновению в сознании реципиента когнитивной системы с чётко обозначенными этапами установки, мотивации, цели и вербализации - осознания.
Используя анкету речевого жанра, предложенную Т. В. Шмелёвой [Шмелёва 1997], мы можем даже предложить вниманию читателей попытку “паспортизации” комплексного речевого жанра провокации, которому мы бы присвоили условное наименование “промывание мозгов”.
Жанр речевой провокации “промывание мозгов”, комплексный по своей структуре, имеет коммуникативную цель, как уже было показано выше, организовать когнитивную деятельность собеседника, начиная с интерпретации сенсорного сигнала, виртуально воздействующего на рецептор, и заканчивая этапом генерализации и интериоризации сенсорного опыта, трансформации внешней практической деятельности в деятельность внутреннюю – интеллектуальную.
Далее, образ автора и образ собеседника, как уже было отмечено, представляют собой сложный симбиоз. Говорящий (персонаж и//или диктор) старается отождествить себя с адресатом рекламного сообщения. Нечёткая ролевая характеристика персонажей как продуцентов намеренно авторитетных высказываний и одновременно с этим “расщепление” речи говорящего на речь персонажа и речь диктора сопровождаются наложением визуального и вербального кодов. Это ведёт к потенциальному восприятию звучащего слова как своеобразной внутренней речи самого реципиента, а видеоряда – как существующих в сознании реципиента мыслеобразов.
Образ коммуникативного прошлого и коммуникативного будущего определены существующей практикой показа рекламных роликов в полном и усечённом объёме, как в примерах (7) и (8). На этом уровне паспортизации необходимо также указать на принципиальную востребованность в условиях современной, рыночной цивилизации информации о предлагаемых товарах: рекламное сообщение обладает большим воздействующим потенциалом и способно вызвать у реципиента сильную мотивацию на приобретение рекламируемого товара в силу его потенциальной нужности “в хозяйстве”.
Тип событийного содержания имеет квалифицирующий характер, поскольку речь идёт о качествах рекламируемого товара, правда, в несколько урезанном виде – только о достоинствах. При этом хвалебные отзывы о качествах рекламируемого товара “вложены” в уста персонажей, способных вызвать положительные эмоции, что также “повышает” градус модальности диктумной части высказывания.
И последнее, языковое воплощение жанра речевой провокации представлено определённой системой высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным типам речи, а также трансформационными процессами в семантике этих высказываний.
Необходимо отметить, что регулярность проявления рекламного ролика на экране, а значит и в сознании зрителя, свидетельствует о жёсткой тенденции к появлению у этого явления системного характера. Мы склонны идентифицировать такое провоцирование в речи с тем, что И. П. Павлов описывал как условный рефлекс, или условную связь, - ассоциацию по одновременности.
Знаковая, вторая, сигнальная система, по И. П. Павлову, опосредует отношения человеческого организма и внешнего мира, является регулятором поведения человека. Общий инстинкт человека – инстинкт жизни – детерминирует защитную функцию организма, его постоянное приспособление к воздействию внешней среды [Павлов 1996: 266]. Человек со дня рождения подвергается разнообразнейшим влияниям окружающей обстановки, на которые он неизбежно должен отвечать определёнными видами деятельности, часто закрепляющимися в опыте человека. В нашем случае такой приобретаемой, интериоризуемой в сознание человека деятельностью явдляется деятельность когнитивная: восприятие видимой дескрипции как собственного сенсорного опыта.
Итак, поликодовость рекламного сообщения в текстах телерекламы ведёт к потенциальной контаминации семантики высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным регистрам речи. Особый акцент получает фактор адресант-адресат, возникает некоторый “расщеплённый” вариант: адресант “озвучивает” мысли адресата, а последний воспринимает вербализацию видеоряда как собственные мыслеобразы – некоторое подобие внутренней речи.
Далее, динамика высказываний, принадлежащих к определённым коммуникативным регистрам речи, возбуждает в сознании реципиента вполне определённые когнитивные стереотипы восприятия. Текст телерекламы “закрепляет” в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы его собственного эмпирического познания.
Такой когнитивный “диктат” мы склонны интерпретировать как речевую провокацию – вполне определённую попытку организовать когнитивную деятельность человека и “привести” последнего к сознательному принятию навязываемых целей как его собственных.
Список литературы