Реферат: Реклама и стимулирование сбыта
- в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством
- крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.
 |
Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.
Подробно рассмотрим каждый этап.
Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в таблице№1.1.
Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:
1. исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.
Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.
Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,
2. отбор основных видов средств распространения информации,
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
4. принятие решений о графике использования рекламных средств.
Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.
Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле: