Реферат: Реклама: из глубины веков, в будущее
Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством наименований различных изданий в рекламе "закрутились" огромные деньги.
Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позднее - телевидения. В Америке первая коммерческая радиостанция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впервые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная компания "Эн-Би-Си", успешно существующая и ныне.
Телетрансляции начались в 40-х годах- К 1955 г. ведущие телекомпании страны "Эн-Би-Си" и "Си-Би-Эс" передавали по 15 цветных передач еженедельно.
Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в. принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии известными всему миру такие товары, как напиток "Кока-кола", фотоаппараты и фотоматериалы "Кодак", рубашки "Эрроу", сигареты "Кэмел", "Лакки страйк" и многие другие изделия, а производящие их фирмы превратились в мощные транснациональные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная экономическая экспансия фирм США.
Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня - развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного рекламного воздействия на потребителей и владеющей массовым сознанием (см. приложение 1).
Реклама в России давно и недавно
Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рекламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших достижениях рекламы в России на пике развития рыночных отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало настороженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельности. Считалось "блажью", что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов.
Есть у А. П. Чехова-рассказ "Общее образование", где его герой поучает коллегу, как добиться успеха: "...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами..."
Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть посвящена "странностям" зарубежной рекламной действительности. Например таким: "Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы "Хольт" (так тогда писалось название "кольт". - И.Р.), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".
Несмотря на то что известный афоризм "Реклама- двигатель торговли" родился в России (он принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке первую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что у нас никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики.
К сожалению, бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических', организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.
На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фасадах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин, рассуждая о причинах "изобразительного крена" нашей рекламы, писал: "Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса.
До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников разросся по всей стране".
На грани веков в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокар и К°" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика "Новая заря"), пива и водок "Калинкин", кондитерских изделий товарищества "А.И. Абрикосов и сыновья". Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Великолепны настенные и карманные календари, сувениры.
Развивалась также российская реклама в прессе. К началу века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы - "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", в Москве- газета "Комиссионер", в Нижнем Новгороде- "Спутник покупателя", в Одессе- бюллетень "Рекламист", теоретические статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.
Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, "буржуазный" элемент. Большевики, придя к власти, "приспособили" рекламу в качестве одного из инструментов для достижения своих целей. В числе первых декретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы передавалось изданиям Рабоче-Крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.
Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета "Известия" сообщила: "Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц".
В результате нового поворота в идеологии реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Выли организованы первые советские рекламные агентства: "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосреклама".
В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой.
Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Маяковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах, А. Родченко, называвший себя "реклам-конструктор", вместе с А. Лавинским в 1923-1924 гг. разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные "фирменные" цвета - черный, красный, золотой, Л- Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А- Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку.
Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного.
Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших немало оригинальных художественных идей. Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом.
Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот почему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во времена нэпа, - еще один миф. В нашей стране никогда не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внешторгиздата - Д. Виноградов, М. Губарев И А. Рубинин - обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнеров. Родился проспект "Советский экспорт", позднее ставший журналом.
"Советский экспорт" вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Но в стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе. "Советский экспорт" стал школой и для копирайтеров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.
Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды, энергичны, любили поспорить, и для большинства из них работа была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Владимирова, затем в бывших конюшнях Шаляпина на Красной Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической набережной стали своеобразным дизайн-центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали основы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов, чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок. Во многом благодаря "Советскому экспорту" в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.
Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басе, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н.Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Щехтер, А. Шторх, А. Ясинский и многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.
Внешнеторговой рекламе 60-70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу "Деловая Америка", нанесшую серьезный удар совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н.Смелякова в 1964г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение "Внешторгреклама".