Реферат: Реклама: из глубины веков, в будущее
В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение "Союз-торгреклама", потом реорганизованное в акционерное общество "Союзреклама", учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение "росторгреклама", ряд отраслевых рекламных служб - "Орбита", "Информэлектро", "Электроника". Начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но прекрасно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете "РТ" ("Радио и телевидение"), иллюстрации которой, выполненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А. Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня привлекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритетными.
Понемногу "рекламный цехе разрастался. К нему тогда относили и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала "Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал публиковаться бюллетень "ВТР-новости рекламы". На страницах этих изданий находят много для себя полезного даже современные специалисты в области рекламы.
Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от б февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли.
Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темежников, назначенный ответственным секретарем Межведомственного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово "маркетинг", тогда такое же "почти неприличное", как и реклама. Несмотря на то что его систему и возможности с большим интересом восприняли многие серьезные экономисты и руководители предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства.
Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мертворожденным. Действительность сильнее директив. Повелительный тон не заставил отрасли промышленности выпускать оборудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные, "показушные", а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.
И тем не менее реклама стала другой. "Рекламная невинность" нашей экономики была нарушена. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям.
И. Голембиовский, главный редактор газеты "Известия", писал в "Коммерсантъ-дейли", что публикация в его газете рекламных объявлений "классовых: врагов" вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа "Известий" И. Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: "Кто разрешил?" Успокаивались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Лигачев, А. Яковлев.
...Джин рекламы был выпущен из бутылки.
Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. Но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, в сути которого имеет смысл разобраться.
Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре. По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.
Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов. По достоинству оценены и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер. В. Семенихин, В. Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбетов и др.
Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, достигнет не так скоро, как хотелось бы.
Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших из рекламы "дойную корову", передающих за наличные крупные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открывающих доступ к дефицитным рекламным площадям, эфиру.
Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в России оказывают традиционная безаппеляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении достаточно длительного времени и после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается проведения предваряющих рекламу маркетинговых исследований особенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции, руководители большинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непонимания сути маркетинга.
В результате российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точек зрения информацию, либо малопонятную населению "заумь", претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.
Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего его законодательства. Средства массовой информации в условиях резкого роста затрат практически по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают внимания на содержание рекламных публикаций - платили бы деньги.
Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь. Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занимается рекламным делом, с его помощью не только честно конкурировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конечном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-информационный рынок.
"Первые ласточки" уже есть. В России проводится немало конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в начале "перестройки", и сравнить с тем, что есть сегодня, огромный прогресс очевиден.
По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая.
Рекламный мир: состояние, тенденции
Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран - это наше недалекое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта - основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над небольшими фирмами, и над мощными транснациональными корпорациями.
Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной торговли. Многие международные и национальные торговые сети, такие как распространенные во многих странах "цепи" универмагов "Эй энд Пи", "Сире", "Маркс энд Спенсер" и др., все в большей степени диктуют производителям, какие товары им выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают заказы, реализуя продукцию под собственными товарными знаками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко конкурируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверждение многих специалистов, что с 80-х годов "наступила эра брендов", т. е. фирменных товаров, замаркированных товарными знаками известных производителей.
Сегодня западные производители придерживаются трех стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, перелива капитал из одной сферы в другую.
Товарная экспансия рекламодателей "потянула" за собой на международный уровень обслуживающие их рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивают таланты. Причем обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель - воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных "шорами" узкой специализации и профессиональной ориентации.
Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.
Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла вполовину
В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и средства ее распространения все активнее вкладывают средства крупные промышленные и торговые компании. Пример тому - вложения известной корпорации "Рибок" в телевидение.