Реферат: Реклама: ключевое слово: "адекватность"

Французский философ и социолог Жан Бодрийяр, с суждениями которого читателю еще предстоит ознакомиться дальше, отмечал, что реклама (во всяком случае, традиционная, не персонализированная) также двойственна - она побуждает к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию уже ориентирована на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже", "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет противоречия. Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Идеология конкуренции, которая некогда составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора - свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других.

Само слово "конкуренция" (concourir) означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться". Состязаясь друг с другом, люди стремятся в одну точку. При предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% населения практически желает только одного - владеть тем, что есть у других.

Уместно вспомнить еще один феномен человеческой психики, на который обращает внимание все тот же Ж. Бодрийяр. Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще масс-медиа). не понимает специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, но она нам дорога. Это логика Деда Мороза - волшебная связь с материнской опекой, дарами. Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее значение имеет не риторика и даже не информация о достоинствах товара.

Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в "интериоризированно-инфантилъную" ситуацию и вести себя соответственным образом.

Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. Как в медицине, где больным прописывают биологически нейтральные вещества, от которых больные поправляются не хуже, чем от настоящих лекарств. Через эти нейтральные вещества они принимают и усваивают "действие медицины и присутствие врача". Вера помогает приобрести им детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым "в дар" и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу - "представляют". Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель cостоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.

Рациональные мотивы в отличие от эмоциональных включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности, экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как "сниженная цена", "долговечность", "экономичность", "практичность" и т. д. Магазины становятся популярными из-за местоположения, широкого ассортимента товаров, станции техобслуживания- благодаря хорошему сервису, опытному персоналу и т. д. При покупке технических товаров, особенно промышленного назначения, в основном принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные рекламой.

Представляется целесообразным остановится на еще одном феномене человеческой психики - домысливании, подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь идет, в частности, о связанной с использованием в рекламе так называемой "Милтон-модели" (по имени американского ученого-психиатра Милтона Эриксона), которая дает тому, кто ее применяет возможность быть "изысканно-туманным".

"Изысканная туманность" позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был. Милтон-модель по сути дела представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например любовь, знание и т. д.

Наглядный пример - фраза: "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности делать, разрешать, изменяться, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа позволяют, вызывают, вынуждают, требуют и т. д.

Перед подписанием мира в Чечне представитель ОВСЕ Тим Гульдеман, выступая по телевидению, говорил, что в договоре ни в коем случае не должно быть конкретных формулировок. Сразу же найдутся их противники, которые сведут на нет мирный процесс.

Читая Лотмана

Реклама рассматривается со многих точек зрения. Однако почему-то до сих пор внимание исследователей, практиков, не привлекает реклама как знаковая система.

Точно выразить то, что мы хотим передать другим, тем более так, чтобы это послание было адекватно понято, очень трудно. Еще труднее наладить "работающие" коммуникации, что имеет ключевое значение во взаимоотношениях, так как они позволяют узнать нужды потребителя, вскрыть его проблемы, как лежащие на виду, так и кроящиеся глубоко в подсознании, помочь потребителю найти правильное решение, убедить его, что именно это решение оптимально.

Тем, кто занимается рекламой, очень важно помнить, что коммуникации имеют символическую сущность. Слова сами по себе ничего не означают- люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому она трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов.

В первом случае информацию передают как слова, несущие основную идею, так и интонации, с которыми они произносятся. Более того, согласно социологу Арнольду Роузу, слова не только позволяют человеку реализовывать свою способность коммуницировать с себе подобными точнее, чем другими путями, но и расширить возможности этих коммуникаций:

 передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии;

 передавать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать;

 помогают человеческой памяти схватывать суть сообщения в "сжатом" виде;

 помогают понять сообщение и сделать соответствующие выводы;

 помогают выразить свое отношение и поведенческие нюансы в межличностном общении в значительно большей степени, чем невербальным путем7.

Невербальные акции - жесты, выражение лица, "язык тела" и другие играют в рекламе особую роль - они способны усилить воздействие рекламного сообщения и используются одним из трех путей:

 феномен усиления - поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное обращение;

 феномен ненамеренной демонстрации - возможность получить информацию о неискренности сказанных слов;

 феномен соответствия - возможность подтвердить сказанное8.

Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Например, автомобиль - не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца. О людях часто "судят по одежке". Ощущение и вера- факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике - науке о знаках и символах. Реклама - это специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Каждый такой знак может выполнять, в нашем случае- в рекламе, различные функции - иконизации, т. е. изображения предмета, быть символом (золотая упаковка сигарет "Бенсон и Хеджес" - символ ценности и престижности), указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка - указатель направления, восклицательный знак - необходимости обратить особое внимание, известная буква в неназванном слове- помощь в его угадывании и т. д).