Реферат: Реклама: ключевое слово: "адекватность"
В то же время заметно отстает от "центра" культура рекламы на периферии и в странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, где рекламная деятельность российских фирм приобретает международный характер. Можно утверждать, что язык рекламных обращений этих фирм нередко далеко не тождествен тому языку, к которому здесь привыкли.
Полноценного диалога не получается, ибо, как утверждает Ю. Лотман, "транслируемый текст и полученный на него ответ должны образовывать с некоторой третьей точки зрения единый текст, а при этом каждый из них, со своей точки зрения, не только представляет отдельный текст, но имеет тенденцию быть текстом на другом языке, транслируемый текст должен, упреждая ответ, содержать в себе элементы перехода на чужой язык".
Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение, по сути дела пассивного носителя вложенного смысла, своеобразной его упаковки, и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом.
В одном из выступлений на Международном конгрессе по рекламе, проходившем в Москве в октябре 1994 г., была отмечена интересная закономерность. Рекламные объявления в стиле "жесткой продажи" в России, как правило, не вызывают раздражения или отторжения. Большинство населения легко воспринимает короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие мыслительных усилий.
Однако улавливание смысла "мягких" рекламных сообщений с более сложной логикой и ассоциативными связями, включающими вербальные и визуальные метафоры, созданные в расчете на определенную культурную память потребителей рекламной информации, проблематично для россиян. Часто такие обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации, раздражение и даже агрессию11.
Известно, что японская реклама существенно отличается от созданной в других странах и вызывает огромный интерес европейских и американских специалистов. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит новые смыслы - создает нетривиальные "тексты в текстах". Но наряду с взаимообогащением различных взаимопроникающих культур происходит резкое усиление их самобытности и восприятия иного, как "особого", "нетрадиционного".
Итак, важной предпосылкой эффективности рекламы является понимание ее создателями очевидного факта - то, что возникает в процессе их работы воспринимается другими отнюдь не так, как ими самими. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие "сдвиги" в умах потребителей рекламной информации, необходимо тестирование рекламной продукции среди представителей целевой аудитории. И еще - знание особенностей информирования, ключ к которому дает семиотика, позволяет найти новые пути усиления воздействия рекламной продукции, новые ракурсы рекламного творчества.
Миф - "базис и надстройка" рекламного творчества
Внимательнее присмотримся, как достигается высокая эффективность современной рекламы. Нетрудно заметить, что все основные теоретически обоснованные приемы ее направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели. Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов. Во-в?