Реферат: Реклама: основа основ
В последнее же время маркетинг все чаще рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности фирмы с реалиями внешней среды. Он интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы фирмы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на нем.
Основой маркетинга стали научно обоснованный программно-целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним. Сначала тщательное всестороннее изучение рынка сбыта, спроса, предпочтений и желаний потребителей. Затем приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу. И наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами.
Разница между торговлей и маркетингом в том, что искусство торговли - в выгодной продаже товара, в то время как маркетинг предполагает сначала разведку, а уж потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.
С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга занимают все более высокое положение в управленческой иерархии. Если до 60-х годов в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, к 70-м годам они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответственных управлений, руководимых наиболее квалифицированными и перспективно мыслящими вице-президентами.
Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную,финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все помыслы и действия фирмы. Появился даже термин колесо маркетинга, отражающий этот феномен, символизирующий некий микрокосм, суть которого в том, что маркетинг оказался способным соединить воедино все действия фирмы, мобилизовать все ее ресурсы на решение жизненно важных для нее стратегических задач.
Что же в этих условиях происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смещается в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры - информационные системы.
Любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, по сути дела является внутрифирменным. Снижается цена изделия, меняются его характеристики и потребительные свойства, применяются новые формы технического обслуживания, совершенствуется система продаж и т. д. Кто об этом знает вне фирмы? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама.
Она оказалась единственной составляющей маркетинговой системы, активно воздействующей на рынок. Ее можно сравнить с камнем, брошенным в воду, когда вызванные им волны отражаются от выходящих на поверхность предметов. Подобное происходит и с элементами рынка. Пока нет рекламы, нет реакции.
При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроводящей сети, проявляются конкуренты, реагируют потребители, пресса, связанные с рыночной деятельностью организации - исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь.
Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.
Хотя при принятии маркетинговых решений обычно учитываются потребности, а также состояние и динамика общественного спроса и рыночной конъюнктуры, реклама позволяет своевременно учесть внезапные изменения, как правило, крайне нестабильных рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей.
Она самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной кампании. Они позволяют определить направленность рекламного воздействия, сформулировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства распространения рекламной информации, спланировать объемы, географию, вариации рекламных выступлений и многие другие параметры.
После выявления конкурентных свойств товара, необходимых для успешной реализации, реклама получает основные аргументы, формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющие сформулировать останавливающий внимание и убеждающий девиз - слоган.
Нередко в рекламе указывается цена товара, которая должна быть для покупателя привлекающим фактором.
Планирование продаж связано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением в них рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на "пике", но и стимулирует дополнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса.
В комплексе мероприятий по организации системы и самого процесса продаж - обучении персонала, создании сети агентов и руководства ею, стимулировании сбыта и т. д. - большое значение придается управлению рекламной деятельностью в различных точках и на разных уровнях. Согласованность - первостепенное условие эффективности рекламы. Недостаточно создать сеть дилеров, в чем, кстати, также существенную роль играет реклама, направленная на потенциальных агентов по продаже.
Нужно еще вооружить их необходимыми аргументами и рекламно-информационными материалами для привлечения покупателей, обеспечить согласованность различных по тактическим задачам и географии рекламных выступлений, например, осуществляемых в каком-то городе в связи с экспонированием товара на проводимой в нем выставке или реализуемых в масштабах всей страны, когда используются центральные радио, телевидение, газеты.
Организация технического обслуживания имеет особое значение, так как в современных условиях коммерческий успех товаров обусловливают зачастую не цена, не конструктивные или технологические особенности, а гарантия безукоризненного сервиса. Она является одним из основных аргументов рекламного обращения, особенно для изделий повышенной сложности.
Итак, маркетинговый подход помогает определить цели производственно-сбытовой деятельности, научно обосновать и осуществить ее планирование. Путем же рекламы формируется потенциальный спрос, на него ориентируется производство, к нему приспосабливается товар. Реальный спрос на товар создается рекламой.
Самое время ответить на вопрос: в чем же проявляется положительное влияние рекламы? Предположим, появился новый товар. Творчеством концептуалистов, художников, фотографов, текстовиков, кинематографистов создана его реклама. Подготовлены и проводятся рекламные кампании. В чем кроме творческих находок и технических моментов ощущаются конкретные результаты функционирования рекламы в системе комплексного программно-целевого подхода к рынку?
Реклама, ст