Реферат: Реклама: От теорий к практике
При создании рекламной продукции используется вербальный и визуальный язык, освобожденный от излишней "изящной словесности", препятствующей восприятию сути рекламного обращения. Такой подход увеличивает влияние рекламной продукции на рекламную аудиторию.
Малую информативность рекламы в первую очередь замечают наиболее компетентные представители деловых кругов, являющиеся либо адресатами рекламы, либо рекламодателями, и в силу этого наиболее заинтересованные в ее эффективности.
Важным достижением западной рекламы является также разработка теории УТП - уникального торгового предложения (unique selling proposition). Сущность УТП в том, что предложение (товара) должно быть таким, какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара либо утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Характерно, что УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные положительные потребительные свойства товаров. Р. Ривз приводит случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом2. Этот специалист, прославившийся оригинальными рекламными идеями, великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива.
В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией его производства и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуются паром. Хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителей, естественно, не знающих таких деталей.
К. Гопкинс провел эффективную рекламную кампанию данного пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Эта формула отличалась от конкурентных предложений и помогла изделию занять место в не освоенной другими нише. Найденное УТП позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива.
Тем же стремлением выделиться среди конкурентов предопределена и созданная в 70-х годах американцами Э. Райсом и Дж. Траутом теория разработки принципов и соответственно содержания рекламы, получившая название позицирования. Термин "позицирование" трактуется как деятельность, направленная на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.
Проведение рекламных мероприятий с использованием положений позицирования потребовало наряду с показом достоинств и преимуществ товара формировать его образ особым путем - используя сведения, которые коренным образом отличали бы рекламируемый товар от конкурирующих.
Подход с точки зрения теории позицирования основан на том, что информация о свойствах товара и его особенностях, содержащаяся в рекламных обращениях, не может подаваться изолированно от рыночной конъюнктуры без учета конкуренции со стороны других товаров.
Примером может служить ставшая хрестоматийной рекламная кампания фирмы "Эйвис", являющейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплуатируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рекламное обращение: "Эйвис" - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!"
Фирма соглашается со своей нелидерской позицией и играет на этом, используя ее как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате рекламной кампании, использовавшей найденную идею, сформированную на основе теории позицирования фирма "Эйвис" отвоевала значительную долю рынка. Существуют и другие, нашедшие практическое применение теории, повышающие функциональность, информативность современной рекламы.
Воздействие рекламного обращения на потребителя усиливается, когда оно затрагивает волнующие его проблемы, соответствует духу времени, а в текстовом и художественном оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет общество.
Разработка формы и содержания рекламы товаров промышленного назначения, среди которых постоянно повышается доля технологически сложной и наукоемкой продукции, требует особого подхода. Побудительным мотивом для их приобретения является не только удовлетворение личных нужд, но и соответствие качеств, условий продажи, технического обслуживания возросшим требованиям покупателей. Причем приоритеты, влияющие на решение потребителя о закупке товаров, меняются в течение времени, и динамика этих изменений показательна.
Так, в середине 70-х годов промышленные фирмы интенсивно рекламировали фирменные системы технического обслуживания как гарантию высокого качества своей работы. Эталоном считалась организация глобального технического обслуживания оборудования, которой, например, отличалась французская фирма "Эрно Самуа", бравшая на себя в своей рекламе обязательство "в любое время суток, в любой точке земного шара, в кратчайшие сроки устранять любые неполадки" в технике.
В середине 80-х годов на сессии Европейской ассоциации по контролю качества было отмечено, что обширные сети технического обслуживания на современном этапе характерны лишь для фирм, у которых не все благополучно с качеством изделий. Появилось негативное отношение к рекламным обращениям, акцентирующим внимание на факте развитости сервисных систем.
Вероятность, что выбор потребителя падет на изделие, которое предлагает реклама, повышается, если оно позволяет решать актуальные проблемы социального или экономического характера. В этом случае нетрудно найти аргументацию соответствующих рекламных обращений.
При использовании техники или технологии, способствующей уменьшению энергоемкости изготовления изделий, снижению их металлоемкости, резкому повышению производительности труда, сокращению числа людей в производстве, улучшению условий их работы, защите биосферы, организации безотходных производств, введению в оборот бедных и забалансовых источников сырья, эффективному применению дешевых материалов и т.п.,- реклама обычно с первых же слов, со слогана обращает внимание на эти возможности, они выделяются в тексте и оформлении.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.
Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным3.
В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.
Нетрудно сделать вывод, что в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Кроме того, перечисление особенностей изделия в терминах, понятных специалистам, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправиль-
Лишь недавно наши разработчики рекламных текстов научились проводить грань между фактами, важными для продуцента, от которого получают исходную информацию, и важными для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства рекламируемых изделий с коммерческой точки зрения куда более ценные, чем их свойства, которые, казалось бы, в первую очередь должны привлекать потребителя и поднимаются на щит производителем.
Теперь несколько слов о художественном оформлении рекламных обращений. Оно является основным элементом привлечения внимания аудитории, степень которого зависит от того, насколько оно адекватно ее восприятию, во многом зависящему от эстетической парадигмы определенного времени.
В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика визуализации быстро меняются. Наблюдения показывают, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10-12 лет, так же как и стиль художественного конструирования, причем трудно определить, что первично - дизайн или реклама. В соответствующие периоды просматривается присутствие модернизма (начало века), конструктивизма (20-30-е годы), романтического реализма (40-50-е), увлечение геометрией (60-е), наличие сюрреальных и "космических" тем (60-70-е), "компьютерных" и "концептуальных" вариаций (80-е), авангарда "новой волны" (рубеж 80-х и 90-х годов).
В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, "опарта", "поп-арта" и других направлений.
Влияет и мода. Когда был популярен стиль "ретро", внимание рекламной аудитории привлекали художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах. "Китч" ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль "диско" принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, "граффити" - интересные шрифтовые решения.
По-видимому, в рекламном творчестве материализуются предсказания известного голландского художника Тео ван Десбурга, сделанные им еще в 1914 г., что "искусство не останется чистым искусством. Это будет язык, который каждый поймет".
Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.