Реферат: Реклама: От теорий к практике

показ рекламируемого товара в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;

применение в рекламных иллюстрациях акцентов, например указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;

использование наглядной графической информации, что в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т. д. выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических элементов рекламного предложения, которые в тексте трудно изложить так, чтобы побудить потребителя рекламной информации прочитать и разобраться в деталях и т. д.

Действием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста.

Тема спорта интересует миллионы людей и поэтому часто эксплуатируется в рекламе. Спортивные сюжеты непроизвольно привлекают к себе внимание, позволяя охватить значительную часть заданной рекламной аудитории.

В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям.

Информативность фотографий, используемых в рекламе, усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке- оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т. д.

Так что вопрос о любимом цвете российского потребителя не праздный. Отрадно, что те, кто создает рекламу для рынка России, начали, наконец, исследовать цветовые предпочтения и выявлять устоявшиеся стереотипы россиян, о чем свидетельствует публикация в газете "Капитал"4. В ней приведен ряд интересных сведений. Например, по данным рекламной корпорации "Янг энд Рубикам", цвета обладают разной степенью запоминаемости. Лучше всего запоминается желтый, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания "Кока-кола" специально добавила в свою рекламную продукцию "дерзкую", задорную желтизну.

Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность и властность. Вспомним еще раз цвет упаковки сигарет "Мальборо" и их символ - мужественного ковбоя.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, "Красный Рев-лон", "Розовая пурга") и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты "Ротманс" ("Ты, я и "Ротманс"). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую этот товар, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой

Серый и бордовый - это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания "Май" использовала "солидный" бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.

Несмотря на то что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного}, для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью.

Зеленый, по мнению психологов, - это цвет природы, естественности. Его, как и другие "природные" цвета- голубой, белый и даже коричневый, - нередко используют в рекламе продуктов питания.

Ю. Грымов заявляет, что в работе со своими телеклипами он учитывает цвет иллюстраций журналов, которые читает та или иная аудитория. А специалисты, работающие с "Фантой", присматриваются к цвету одежды молодежи и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят волосы.

Изменив цвет банок на синий, "Пепси-кола" - постоянный конкурент "Кока-колы" - добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%.

Что касается текста рекламного обращения, очень важно соблюдать смысловую соподчиненность его элементов, обоснованность выбора шрифтов, соответствующих теме рекламного обращения. Так, легкий витиеватый шрифт неприемлем для рекламы изделий тяжелого машиностроения; псевдославянский, ассоциирующийся с архаичностью, - для оборудования, основанного на современной технологии; тяжелый рубленый - для деликатных механизмов, например часов.

В целом воздействие на потребителя сочетания рекламного текста и рекламных иллюстраций базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Успех творческой рекламной деятельности во многом определяется соблюдением этих принципов.

Многие художники и текстовики стремятся внести в рекламную продукцию, рассматриваемую ими как художественное произведение, элементы нового и оригинального. Однако оригинальность, привлекая внимание, нередко препятствует восприятию смысла рекламного обращения.

Излишние эстетизация и "олитературивание" приводят к появлению, по выражению известного американского теоретика, популяризатора рекламы Р. Ривза, "образов и доводов-вампиров", "отсасывающих" суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.

Успех новейшей японской рекламной графики предопределен не только остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она резко индивидуальна, но при этом ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, "электронной специализацией" Японии.

При низкой конкурентоспособности товаров оригинальность их рекламы вызывает только скептицизм.

Рыночная экономика способствует применению апробированных приемов рекламы, развитию рекламной мысли. На Западе постоянно появляются и эксплуатируются новые подходы, идеи, теории, концепции, приходится постоянно быть в курсе передовой практики, что является одним из непременных условий эффективности рекламной деятельности и выживания в среде с постоянно возрастающей конкуренцией.

И всегда приходится помнить: установить степень воздействия и эффективность реального обращения, соответственно скорректировать его форму и содержание крайне трудно, так как во многих случаях причинно-следственную связь между рекламой и продажами проследить практически невозможно. Поэтому до создания рекламной продукции проводятся предварительные исследования, чтобы предотвратить ошибки.

Реклама лишь в редких случаях способна привести непосредственно к продаже. Ее роль заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к предлагаемому товару и техническим возможностям продавца в оказании помощи в его наиболее продуктивном использовании.

Технология фирменности, или что такое брендинг

Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

С конверсией оборонных предприятий, имеющих высокий технический, технологический, кадровый потенциал, появились товары, не уступающие зарубежным аналогам, в том числе сложная наукоемкая продукция, обладающая уникальными потребительными свойствами. Эти товары нужны населению и российским производителям. Однако они зачастую предпочитают покупать так называемые "фирменные" изделия, произведенные отнюдь не у нас и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших.