Реферат: Реклама що продає
7. збутова діяльність (робота з штатом товаропросувної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
8. вироблення систем розподілу товару по збутових точках;
9. міжнародні операції;
10. післяпродажне обслуговування;
Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні кошти інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності.
І. Рекламна діяльність в системі маркетингу
1.1. Визначення реклами
Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства «Маккой Еріксон інкорпорейтед», що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми «Кока-кола», реклама - це «добре переказана правда».
Докладної філософії дотримується і керівництво компанії «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» повинна являти собою видовище, що доставляє задоволення, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: «Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити «КОКУ» разом з всіма цими людьми».
Такою представляється реклама фірмі «Кока-кола», але чи можна те ж сказати й про іншу продукцію і послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?
Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без основи мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.
Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно така, що має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв.
Рекламні долари поступають в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «дірект мейл», сувеніри (сірникові коробки, записники, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама ), для довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки ), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама ), оголошення про розпродаж по знижених цінах (реклама розпродажів ) і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально -пропагандистська реклама ).
Коріння реклами йде в сиву давнину. Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступаючий в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керівник таким відділом підкоряється віце-президенту по маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляються агентством і кампаній, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.
1.2. Функції і результати впливу реклами
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг ), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг ), надмірний знижує (демаркетинг ), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.
Приклад стимулювання попиту - досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початком нафтової кризи в середині 70 Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».
Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою «Дайет пепсі».
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейлз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів).
Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх їдалень рекламними кампаніями по - суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.