Реферат: Реклама що продає

Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Проте, розглянемо цілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми «Рібок». Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані таким чином:

1. Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування і можливість придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачають в середньому 45$ на кожну пару.

2. Інформувати 50% від цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.

3. Переконати 50 % від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.

4. Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».

5. Мотивувати 50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.

Важливо зазначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношенню до часу і міри реалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провести дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми «Рібок», скільки людей знає, що саме виготовляє фірма «Рібок», скільки людей розуміє, в чому перебувають головні якості нового взуття «Рібок», і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.

Якщо всі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщо передбачити, що кожний, хто приміряв взуття «Рібок», її купив, то до кінця першого року фірма отримає приблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість).

Цілі другого року можуть включити збільшення числа жінок, обізнаних про «Рібок», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканні його приміряти.

У окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями.

2.2.3. Засоби розповсюдження інформації

Поняття засобу розповсюдження інформації відноситься до різних способів і пристосування, яке використовується для передачі повідомлення рекламодавця. Сюди відносяться також традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звертання, засобу придбання торгівлі, такі, як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, на торгових виставки.

Коли президент фірми «Рібок» починав свою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би змагатися з великими фірмами в традиційних засобах масової інформації, однак він повинен був зробити свій товар відомим.

Оскільки його аудиторія була досить широка, то він повинен був майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіці допомагали прицілитися. Лише пізніше, провівши перші розпродажі, він зміг тратити гроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кілька сторінок, яку зараз використовує фірма.

2.2.4. Рекламне повідомлення

Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це зробити, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Бажання фірми «Рібок» було передати в повідомленні поняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював «технічні характеристики» і першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинають лінію фінішу, мабуть, отримавши перемогу. На фотовиставках були показані спортивне взуття, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і почуття зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття було представлене з більш різким виділенням деталей засобами фотографії. Основна ідея була виражена так: «Бо життя - це спорт, в якому треба брати участь».

Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в міру мистецтва.

План реклами задає загальний напрям кампанії на встановлений період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: «Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще за його зробити? До кого ми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати?»

ІІІ. При?