Реферат: Реклама услуг и психология потребителя

5). Непостоянство качества услуги. Реклама также имеет возможность подчеркнуть, что «только у нас работают исключительные профессионалы своего дела!» Тем самым реклама преодолевает это свойство услуги.

????? ???????, ?? ? ????? ?????? ????? ????????????? ??????? ?? ????? ?????? ????????, ??? ? ????? ?????, ? ???? ?????? ? ???????? ???????????????? ??? ?????????? ????????? ????????. ?????? ? ????? ????? ??????? ?????? ? ?????????? ??????? ????????? ?????????? ??????? ? ???? ?????????.
2. ?????????-??????????????? ??????? ?????????? ???????

2.1. Психология и реклама: общие положения

Ранее говорилось о том, что в рекламе широко используются формы и методы психологии, социологии, математики и др. Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы, особенно в сфере услуг, в которой контакты между людьми наиболее тесные, носят непосредственный характер. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись [14] ,[15] .

Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений (Андреева, 1994). Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокупность социально- психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы. Основными понятиями из психологии рекламы и/или процессами, посредством которых осуществляется воздействие на человека и формирование у него желания приобрести товар или воспользоваться услугой, являются ощущения, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции и внушение . Кратко рассмотрим основные связи между этими понятиями и рекламой.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения . Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же не изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности часто используется в рекламе.

Для передачи ощущений и обеспечения восприятия необходимо привлечь внимание клиента, а чаще его переключения с товара/услуги конкурента. Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Например, эффективность расположения рекламных сообщений можно оценить, изучив экспериментальным путем скорость переключения внимания людей с одной газеты на другую.

Но привлечь внимание не достаточно. Надо, чтобы человек запомнил поступившую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Многие психологи отмечают, что легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар/услуга. Хотя часто бывает как раз наоборот. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, а чаще удачно применяются рекламе. Например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Следующим важным психическим ?